interview

"Dans le business des stations de ski, il faut une approche globale"

Dominique Marcel, CEO de la Compagnie des Alpes ©Antoine Doyen / HL

Derrière des stations de sports d’hiver bien connues des Belges comme La Plagne, Les Arcs ou Méribel se cache la Compagnie des Alpes, le leader mondial des remontées mécaniques. Le groupe est aussi le propriétaire des parcs d'attraction Walibi et Bellewaerde. En marge de la présentation de ses résultats 2016-2017, son PDG, Dominique Marcel, explique à L’Echo sa stratégie de croissance.

Relativement méconnue du grand public belge, la Compagnie des Alpes (CDA) est pourtant un géant mondial des loisirs. Elle est même le °1 mondial de sports de glisse. C’est elle qui opère les remontées mécaniques de ces grosses stations bien connues des skieurs belges que sont Les Arcs, La Plagne, Tignes, Val d’Isère, Méribel ou les Deux Alpes. A l’étroit dans les Alpes françaises où elle contrôle un tiers du marché, elle cherche des relais de croissance sur les pays émergents.

Cotée en Bourse de Paris, la Compagnie des Alpes est aussi connue chez nous pour être le propriétaire des parcs d’attraction Walibi et Bellewaerde dans lesquels elle est occupée à investir des  dizaines de millions d’euros. Elle compte aussi dans son portefeuille le célèbre musée Grévin.

"Cette année, Walibi a connu sa meilleure saison depuis que nous avons repris le parc."
Dominique Marcel
CEO

Selon son PDG, Dominique Marcel, rencontré à l’issue de la présentation des résultats annuels de son exercice  2016-207, ce sont ces deux piliers - domaines skiables et parcs de loisirs -  qui font sa force: "On marche mieux sur deux jambes que sur une", dit-il. Détenue en partie par l’Etat français via la Caisse des dépôts et Consignations, la CDA affiche une  solide croissance (+6,6%). Celle-ci n’est ternie que par les déboires des filiales du Musée Grévin à Prague et à Séoul qui ont entraîné la   CDA a enregistrer près de 19 millions de dépréciation d’actifs liée à la fermeture de ces deux sites, impactant à la baisse le résultat net. 

Un mot d’abord sur vos résultats annuels qui sont plutôt bon...
Effectivement nous avons connu une croissance à deux chiffres. Nous avons atteint un niveau historique en terme de résultat opérationnel, ce qui fait que nous sommes en avance de deux ans sur nos objectifs. Notre stratégie d’investissement dans nos domaines skiables et nos parcs de loisirs portent leurs fruits.

La dernière saison de ski pourtant été mauvaise pour le marché français du ski. Comment avez-vous résisté ?
La neige est tombée très tard la saison dernière avec un faible enneigement durant les vacances de Noël. Heureusement cela s’annonce mieux cette saison. La saison passée, le marché a reculé de 1,5% alors que nous avons vu notre chiffre d’affaires augmenter de 4,4% tandis qu’en volumes le nombre de nos journées skieurs a légèrement augmenté de 0,5%. Cela résulte de plusieurs éléments. D’abord, nos domaines sont situés à assez haute altitude où il y a plus de neige. Ensuite, ce sont de très grands domaines, le site Paradiski qui regroupe les Arcs et la Plagne enregistre à lui seul autant de journées skieurs que toutes les stations des Pyrénées réunies. Lorsque dans le pire des cas nous ne pouvons ouvrir que 40 à 50% des remontées mécaniques, cela reste appréciable. En outre, en fonction de la météo, de leur humeur ou du contexte, beaucoup de skieurs ne prennent que des forfaits à la journée qui rapportent proportionnellement plus. Enfin, nous avons beaucoup investi pour développer notre offre pendant et autour du ski.

33%
part de marché
Avec 11 des plus grands domaines skiables de France, la Compagnie des Alpes possède 33% de parts de marché.

C’est-à-dire ?
L’aménagement des domaines skiables est notre cœur de métier, nous y prêtons une grande attention et y consacrons une large part de nos investissements, puisque nous y avons consacré 86 millions cette année. Outre le renouvellement et l’optimisation de remontées mécaniques et l’aménagement des pistes, le groupe mise sur le renforcement des équipements de neige de culture et sur l’expérience clients, comme le wifi, des espaces de vente conviviaux et digitalisés, des aires multi-activités sur les domaines skiables, etc. Même si les remontées mécaniques constituent encore 95% de notre chiffre d’affaire dans l’activité domaines skiables, nous investissons également depuis 2013 dans l’hébergement afin de participer activement à l’amélioration de l’offre et à la dynamisation des taux d’occupation. Il faut prendre en compte les nouvelles attentes de nos visiteurs, ils ne veulent plus seulement descendre des pistes de ski. Ils veulent vivre une expérience totale.

Est-ce possible alors que vous n’êtes que concessionnaire des installations ?
C’est vrai que ce n’est pas évident car, contrairement en Amérique du Nord, nous n’avons pas en Europe de stations intégrées. Aux Etats-Unis et au Canada, c’est le même opérateur qui gère l’ensemble de la station: les remontées mécaniques, l’hôtellerie, l’immobilier, la restauration, les animations, ce qui permet d’avoir une politique de promotion de la station cohérente. Nous devons donc en France travailler avec les collectivités locales pour renforcer l’attractivité globale de la station.

Concrètement, quels sont vos liens avec les collectivités locales ?
Les domaines skiables ne nous appartiennent pas. Ils sont du domaine public. Moyennant une redevance, nous avons des concessions de longue durée, généralement de trente ans, renouvelables. Nous sommes ainsi à La Plagne depuis 55 ans. Nous avons des obligations d’investissement afin d’offrir une très bonne qualité de service. Nos intérêts sont convergents. Nous devons créer un cycle économique vertueux: attirer les visiteurs pour générer du chiffre d’affaires, et ainsi de la redevance et de l’activité dans la commune. C’est pour cela que nous avons investi dans l’immobilier, racheté des agences immobilières, créé une foncière pour rénover des hébergements. Il faut une approche globale.

Dans le ski, vous n’êtes actifs qu’en France. Y a-t-il encore des opportunités de développement dans votre marché domestique ?
A priori oui, vu que nous n’avons que 11 stations alors qu’il y a plus de 200 domaines skiables en France. Mais étant donné le type de sites où nous voulons opérer, des grands domaines à haute altitude, cela me paraît difficile. Il ne reste plus guère que Courchevel, Avoriaz, dont la CDA possède 20%, et l’Alpe d’Huez qui a priori ne sont pas à vendre. Notre croissance externe se fera donc plutôt hors de France.

"Nous avons une activité de consultance dans les pays émergents qui nous positionne idéalement pour devenir opérateurs."
Dominique Marcel
CEO

Où ? Dans les pays émergents ?
En Europe, le marché se consolide, que ce soit en Italie, en Suisse ou en Autriche. On regarde donc les opportunités d’acquisition. L’occasion fera le larron. Mais c’est vrai, il faut anticiper et examiner de marchés plus lointains comme la Turquie, la Russie, l’Inde ou la Chine.

Comment procédez-vous ? Avez-vous une stratégie pour attaquer ces marchés ?
Oui. Nous avons une activité de consultance et d’ingénierie très importante. C’est ainsi notre équipe qui a conseillé les organisateurs des derniers JO d’hiver à Sotchi en Russie en termes de marketing de recrutement, de formation et de sécurité. Cela nous a valu une grande notoriété.

Depuis nous avons été contactés pour développer des stations dans le Caucase, cela va de la conception du site à la formation des monteurs en passant par le choix des fournisseurs, etc. Nous conseillons aussi la fédération turque de ski qui nous a demandé de concevoir un grand plan neige, comme on l’a fait en France, et qui est à l’origine du développement de nos grandes stations. En Chine, nous assistons les exploitants de la station de Yanqing qui accueillera les JO d’hiver de 2022. Cela nous positionne idéalement pour devenir opérateur comme on l’est en France, que ce soit sous forme d’acquisition ou de partenariat. On verra.

C’est la raison pour laquelle vous voulez ouvrir votre capital au Chinois Fosun, propriétaire du Club Méditerranée ?
Cette opération devrait nous permettre de nous développer en Chine. Mais pour des raisons de gouvernance (un changement de directeur général à la Caisse des Dépôts et Consignations, actionnaire de référence de la Compagnie des Alpes, NDLR) le processus a pris du retard. Le dossier est dans les mains du nouveau DG de la Caisse des dépôts, Eric Lombard, ce sera à lui de se prononcer.

"Les visiteurs ne veulent plus seulement descendre des pistes de ski. Ils veulent vivre une expérience totale."
Dominique Marcel
CEO

Beaucoup de Belges fréquentent vos stations. Que pèse cette clientèle ?
Après les Anglais, les Belges constituent notre deuxième clientèle étrangère, ils représentent près de 10%. C’est une clientèle très fidèle.

La Compagnie des Alpes, ce sont aussi des parcs de loisirs. Quelles sont les synergies entre ces deux activités apparemment éloignées ?
Lorsqu’on s’est lancé dans les parcs en 2002, c’était dans le but de réduire le risque saisonnier dans un secteur où les coûts fixes sont importants. En réalité, ce sont des métiers assez proches puisqu’ils tournent, en gros, autour du câble et de la poulie. Il y a donc des synergies en termes d’investissement, de maintenance. L’expérience du parc d’attractions nous est en outre est très utile alors que nous voulons, comme je l’ai expliqué, mettre plus de fun et d’entertainment dans nos stations de ski. Cette double casquette nous rend unique au monde dans le secteur des loisirs car on marche mieux sur deux jambes que sur une.

Quelles sont vos perspectives ?
Le secteur des loisirs et du tourisme se porte bien avec une croissance annuelle attendue 4% d’ici 2025. C’est une tendance mondiale. Les marchés restent dynamiques même dans les pays à croissance faible comme le nôtre. Notre secteur se développe cependant plus dans les pays émergents car la classe moyenne a désormais accès aux loisirs. Nous avons donc lancé un plan d’investissement 2018-2022 afin de développer notre croissance et d’augmenter notre profitabilité.

©REUTERS

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