reportage

Escape game, un business élémentaire (mon cher Watson)

©Escape prod

De plus en plus populaires auprès des millennials et des entreprises, les escape rooms se professionnalisent et se multiplient à Bruxelles. Focus sur un business qui allie fun et rentabilité.

Une mission. Des énigmes à résoudre dans un décor le plus réaliste et le plus immersif possible. Et 60 minutes pour vous en sortir. Bienvenue dans le petit monde de l’escape game, ces jeux d’évasion grandeur nature qui fleurissent un peu partout en Belgique et ailleurs en Europe. "Le concept est né au Japon en 2006", nous explique Antoine Blave, responsable de l’Escape Hunt à Ixelles. "À l’origine, ce sont des jeux ‘Point & Click’ sur internet. Tu cliques et tu as une énigme à résoudre, mais assez rapidement, ils ont évolué en des expériences live". À Paris, on en dénombre une septantaine. En Belgique, le phénomène est plus neuf. "On compte une grosse dizaine d’escape rooms dans la capitale et quelques-unes dans les grosses villes comme Anvers, Liège, Namur", rajoute-t-il.

"Le décor est très important, cela doit être le plus immersif possible."
Antoine Blave
Responsable de l'Escape Hunt d'Ixelles

Escape Hunt est l’une des premières du genre à s’être installée à Bruxelles, il y a trois ans et demi. Étalé sur 250 m² au total, l’espace propose 8 salles relativement petites et trois intrigues différentes. Il vous faudra, par exemple, retrouver une précieuse collection d’artefacts volés à la Tour Japonaise ou bien encore résoudre le mystère d’une disparition au Bar du Canal. "Cela se joue par équipe de 2 à 5 joueurs. Par créneau, on peut faire jouer jusqu’à 40 joueurs", explique encore Antoine Blave. Vu sa capacité, Escape Hunt s’est constitué une bonne clientèle business, les entreprises représentant environ 60% de ses joueurs. "Il n’est pas rare qu’on ait des demandes pour 100 à 150 joueurs", fait d’ailleurs remarquer Antoine Blave.

À l’instar de "Get Out" qui dispose d’une salle à Liège et qui vient d’en ouvrir une dans le centre de Bruxelles, Escape Hunt est une franchise. Créé en 2008 en Thaïlande, le groupe est présent dans plusieurs dizaines de pays. Le business est donc bien huilé – Escape Hunt bénéficie d’ailleurs des services d’un game designer attitré –, voire presque industriel même si Antoine Blave s’en défend. "Le décor est très important, cela doit être le plus immersif possible. Dans cette pièce, par exemple, nous avons tout chiné nous-même", explique-t-il en balayant la pièce d’accueil du regard.

Inspirée de l'univers de la BD, une des aventures offertes par Escape Prod vous propose de jouer aux Daltons. ©Escape prod

À côté des grosses franchises, il y a surtout de plus en plus de petits acteurs comme Escape Prod, qui existe depuis 2016. Le profil de ses fondateurs est assez hétéroclite. Guilaine Didier, par exemple, a une formation de kinésithérapeute, mais Gabriel Durnerin a longtemps travaillé dans le monde de l’édition de jeux de société en France. "Deux de nos associés travaillent également dans le monde du jeu de société, ils gèrent la société Repos Production, qui est notamment à l’origine du jeux Time’s up. Le troisième gère l’ingénierie. Il s’occupe de tout l’aspect électronique des salles", explique ce dernier.

Gabriel Durnerin a découvert l’univers de l’escape game à Paris il y a déjà quelques années en y jouant avec des amis. "Le lendemain, on a passé la journée à se dire à quel point cela aurait pu être mieux si on arrangeait certaines choses. C’est à partir de ce moment-là que la graine a commencé à pousser", se souvient-il. Leur credo? Créer des expériences qui racontent une vraie histoire et qui soient les plus fédératrices possibles.

En suivant cette logique, Escape Prod s’est engagé sur le thème de la bande dessinée. L’espace de 450 m², située rue de l’Etuve, à 30 mètres du célèbre Manneken-Pis, comporte actuellement 4 salles de jeux – d’autres sont en préparation – et deux intrigues. L’une vous transporte dans l’univers de Lucky Luke. "Vous êtes dans la peau des Dalton. Vous avez commis un braquage mais vous vous êtes fait arrêter par Lucky Luke. Votre objectif est de vous évader de votre cachot et de récupérer votre magot enfermé dans le bureau du shérif", nous raconte Gabriel.

Focus sur le gameplay

"C’est une aventure cinématographique. Vous êtes les acteurs d’un film, il ne s’agit pas seulement de sortir de la pièce."
Vincent Colignon
Cofondateur de l'Escape Rush

Si les ingrédients de base sont toujours à peu près les mêmes, il faut malgré tout suivre les tendances d’une industrie encore jeune et être capable de se renouveler. "Dès 2016, nous avons remplacé deux jeux", explique Antoine Blave. C’était nécessaire non seulement pour attirer de nouveaux joueurs mais aussi parce que l’escape game a évolué. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de résoudre des puzzles les uns à la suite des autres, de trouver des codes et des clés pour ouvrir des cadenas, il faut une trame narrative, que ce soit le plus scénarisé possible".

©Escape prod

Un avis que partage Vincent Colignon, cofondateur de l’Escape Rush, dont l’intrigue vous propulse dans un bunker sous-marin en pleine Sibérie dans le cercle arctique. "Les premières escape rooms étaient assez monomaniaques avec plein de cadenas partout. Chez nous, il n’y en a pas et c’est un parti pris. Nous avons privilégié les énigmes technologiques logiques qui suivent une trame dans le scénario. C’est une aventure cinématographique. Vous êtes les acteurs d’un film, il ne s’agit pas seulement de sortir de la pièce".

On comprend vite qu’ici on a voulu pousser le concept le plus loin possible. L’espace total aménageable est le plus grand de Bruxelles. Il touche les 800 m². "On voulait faire très grand et c’est la raison pour laquelle on est un peu excentré d’ailleurs par rapport aux autres escapes rooms, majoritairement situées dans le centre de Bruxelles. Et surtout on souhaitait partir d’une page blanche, on voulait 4 murs et tout imaginer", ajoute son comparse Pierre Baglin. Par rapport aux autres escape rooms de la capitale, Escape Rush est d’ailleurs 30% plus cher, mais cette différence de prix se justifie notamment en raison de la qualité des décors de cinéma et de la taille de la salle (100 m²).

Un marché tout neuf

"Plus de 80% des joueurs qui viennent tester nos salles n’ont jamais fait d’escape rooms."
Gabriel Dunerin
Gérant d’Escape Prod

Plus que jamais donc, la tendance est à la qualité et aux investissements en ce sens. Mais pour Gabriel Durnerin, la course en avant a ses limites. "On est sur un modèle économique qui tient compte d’énormément de facteurs", explique-t-il. "D’un point de vue purement économique, l’écrasante majorité des paiements d’Escape Prod se fait à l’avance, ce qui limite les problèmes de trésorerie". Mais l’aménagement des salles peut parfois mobiliser de grandes ressources financières. Pour une salle de qualité moyenne, il faut compter entre 20.000 et 50.000 euros. Et cela plafonne certainement pas loin des 100.000 euros chez Escape Rush.

©Escape prod

Reste à savoir s’il y aura suffisamment de joueurs pour amortir ces copieux investissements. Escape Prod et Escape Hunt affirment qu’ils sont rentables et que le renouvellement de la clientèle se fait assez logiquement puisqu’un joueur qui a aimé l’expérience aura tendance à chercher de nouvelles salles. "Je n’ai vraiment pas l’impression qu’on se cannibalise parce que c’est un marché très récent. Plus de 80% des joueurs qui viennent tester nos salles n’ont jamais fait d’escape rooms auparavant", déclare ainsi Gabriel Durnerin.

Comprenez donc que l’écrasante majorité des clients d’escape rooms commencent seulement à découvrir le concept. Pour le gérant d’Escape Prod, il n’est d’ailleurs pas encore question de se projeter trop loin en envisageant de transformer ses salles actuelles. De son côté, Escape Rush devrait bientôt proposer une nouvelle intrigue. "Avec une deuxième salle, on va pouvoir proposer du team-building, parce que c’est essentiellement les demandes qu’on a en semaine", explique Pierre Baglin, qui n’exclut pas non plus un jour de diversifier leurs activités, en proposant par exemple des jeux de société basés sur leurs intrigues.

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