La course au business sur 42,195 kilomètres

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De New York à Paris en passant par Tokyo, Londres et Berlin, ils sont des centaines de milliers à vouloir se frotter à la distance mythique des 42,195 km. Une aubaine pour les villes visitées et une poule aux œufs d’or pour les organisateurs et les équipementiers.

Paris début avril, Rome, Vienne et Rotterdam il y a quinze jours, Anvers, Hambourg et Boston il y a quelques jours, Londres ce dimanche… La saison des marathons de printemps bat son plein. Après une première vague au début des années 80, le running est (re)devenu tendance depuis une dizaine d’années. Et le marathon, c’est le Graal pour tout coureur. Quand il peut s’approprier les endroits emblématiques — ah! ce départ sur les Champs Elysées ou cette arrivée à Central Park… — c’est carrément le nirvana.

Certains en font une obsession. Quand ils arrivent à franchir la distance mythique, après trois à quatre mois de préparation, ces forçats du bitume peuvent proclamer sur les réseaux sociaux: "ça y est, moi aussi je suis marathonien!", et afficher leur t-shirt de "finisher". Suscitant de l’admiration, souvent, de la jalousie, parfois, ils génèrent surtout un étonnant effet d’émulation. "Je vois deux explications à cet engouement, explique Gilles Goetghebuer, rédacteur en chef du magazine "Zatopek", la bible des "runners" en Belgique: d’abord l’apparition de la technologie, avec les montres connectées avec GPS et cardio, les programmes d’entraînement téléchargeables sur smartphone, les MP3, etc., qui ont rendu la course plus ludique et moins monotone; ensuite, les scandales dans l’industrie pharmacologique qui ont amené une prise de conscience chez les gens que le meilleur antidépresseur ou le meilleur moyen de perdre du poids restait de pratiquer un sport, à commencer par le plus accessible: la course à pied."

Six "Majors"

Aujourd’hui, le rêve de l’apprenti marathonien est de participer à un des six "Majors", une association autoproclamée des marathons les plus prestigieux de la planète. Lisez: les plus richement dotés et qui attirent les cracks de la discipline (éthiopiens ou kenyans pour la plupart). Font partie de ce club très fermé: New York, Chicago, Boston, Londres, Berlin et Tokyo. Paris, qui prétend offrir un parcours "dans la plus belle ville du monde", en est absente: "C’est une volonté délibérée, assure Edouard Cassignol, 10 marathons au compteur, patron des grands événements chez l’organisateur ASO (derrière lequel on trouve aussi le Tour de France et le Dakar). Plutôt que de dépenser de l’argent pour attirer les coureurs du top, nous préférons investir dans le plaisir et l’expérience du coureur en capitalisant sur la beauté de notre parcours." De fait, à Paris le vainqueur n’empoche "que" 50.000 euros, contre 100.000 dollars à Chicago et 130.000 à New York. Lors de la 40e édition, le 4 avril dernier, 57.000 coureurs s’étaient inscrits – record de l’épreuve –, 44.000 ont pris le départ et près de 42.000 ont terminé la course, autre nouveau record. "Nous sommes devenus le deuxième marathon le plus populaire de la planète après New York et ses 65.000 inscrits, poursuit Edouard Cassignol. Vu l’engouement, nous espérons les titiller d’ici deux à trois ans."

Au Marathon de New York, le prix du dossard peut grimper jusqu’à plus de 500 euros.

Ces grand-messes de la course à pied affichent, en effet, le plus souvent complet. Pour les plus réputés – New York, le plus mythique, Berlin le plus rapide (c’est là qu’ont été battus les derniers records du monde) ou Londres le plus animé –, les dossards s’arrachent en quelques jours, voire en quelques heures. À Paris, la première vague d’inscriptions pour l’édition 2017, au tarif le plus bas (80 euros) a été bouclée en 1h30! Les moins chanceux se rabattent alors sur les tours-opérateurs spécialisés, sur les aléas du tirage au sort (11 dollars à New York, rien que pour y participer!) ou se font parrainer, un certain nombre de dossards étant réservés aux organisations caritatives. Mais, dans ce dernier cas, mieux vaut avoir un solide réseau d’amis et de connaissances: à New York, il faut réunir jusqu’à 2.500 dollars de parrainage pour obtenir un dossard.

L’offre et la demande

Et c’est là que la course à pied, en principe le sport le plus démocratique qui soit – une simple paire de chaussures de running, un short et un t-shirt suffisent – devient une affaire de gros sous. Car ici comme ailleurs, c’est la dure loi de l’offre et de la demande qui joue. Si, à Paris, les tarifs restent relativement raisonnables (entre 80 et 115 euros), au très prisé marathon de New York, le coût d’inscription peut atteindre, pour les étrangers, 525 euros en passant par un tour-opérateur. Mais c’est le moyen le plus sûr d’accéder au précieux sésame. En passant par cette même filière, il faut compter 460 euros à Chicago, 400 à Londres et "seulement" 145 à Berlin.

En Belgique, l’agence BCD Travel propose les 6 "World Marathon Majors". "La participation est ouverte à tous, sur le principe du ‘first come first served’, explique Guy Verbist, responsable meetings et événements chez le tour-opérateur. Les plus demandés sont New York, Londres et Berlin; les dossards, pour ces deux derniers, partent en une journée." Les places sont chères. L’agence dispose de 15 (Boston) à 160 dossards (New York), qu’elle vend via des packages (avion, hôtel…) qui vont, hors frais d’inscription à la course, de 380 (Berlin) à près de 2.000 euros (New York). "On a observé un boom de ces voyages marathons, il y a une dizaine d’années, mais ces dernières années, la situation s’est stabilisée. Ils ont toujours beaucoup de succès, mais on ne peut plus dire que ces activités connaissent une forte croissance, nuance Guy Verbist, manager, BCD Meetings & Events. En revanche, de nombreux coureurs, qui ont déjà plusieurs marathons à leur palmarès, recherchent d’autres défis, comme par exemple l’ultra trail ou le triathlon."

"Les coureurs de marathon sont des consommateurs captifs pris par l’excitation de l’événement."
gilles goetghebuer
rédacteur en chef du magazine "zatopek"

Aujourd’hui, les grands marathons réunissent jusqu’à 50.000 partants. On l’aura compris, vu les montants évoqués ci-dessus, les inscriptions constituent la principale source de revenus. À 100 euros le prix moyen du dossard à Paris, ASO empoche ainsi plus de 5 millions d’euros. Soit l’essentiel d’un chiffre d’affaires, estimé entre 7 et 9 millions d’euros, ASO ne confirmant ni n’infirmant ces chiffres régulièrement cités par les médias français.

Le solde vient, en grande partie, des nombreux sponsors (Asics, Air France, Vittel, Isostar, Tag Heur, etc., qui paient en cash ou en nature: ravitaillement, chronométrage...). Le premier d’entre eux, le groupe Schneider Electric, a donné son nom au marathon dont l’appellation officielle est Schneider Electric Marathon de Paris (lire l’encadré). À l’instar des championnats de foot, tous ces marathons portent, en effet, le nom d’un gros sponsor: TCS (Tata Consultancy Services) à New York, BMW à Berlin, Virgin Money à Londres, Bank of America à Chicago… Des recettes viennent aussi des droits télé, des dépenses des coureurs soucieux de garder un souvenir de leur exploit (t-shirt, photos…) et des "running expos".

Dans ces gigantesques salons de la course à pied, les marques se présentent sous leurs plus beaux atours: chaussures, textile, accessoires, nutrition, objets connectés, animations… Impossible de les éviter car c’est dans ces grands halls que les coureurs viennent retirer leur dossard. Difficile dès lors, pour eux, de résister à l’achat d’un souvenir, d’un short ou d’une veste de running dernier cri vendus au prix fort. "Ce sont des consommateurs d’autant plus faciles à capter que, pris par l’événement et l’excitation de la course qui s’annonce, les coureurs redeviennent un peu comme des enfants émerveillés", analyse Gilles Goetghebuer. En trois jours ces grand-messes attirent jusqu’à 120.000 visiteurs pour un panier moyen de 70 euros par coureur.

Courses de "fonds"

S’il est un des plus populaires et un des plus accessibles financièrement parlant pour les amateurs, le Marathon de Paris, est loin d’être lea pus grosse machine financière. La palme revient à New York, qui génère selon le magazine "Capital" 25 millions d’euros de revenus. Suivent Chicago (20 millions) et Londres (15 millions). Concurrence oblige, les organisateurs rechignent à communiquer leurs chiffres et leurs marges. Mais, toujours selon "Capital", la marge brute du Marathon de Paris frôlerait les 30%! On comprend mieux pourquoi ce secteur en plein boom commence à intéresser les fonds d’investissement comme Calera Capital, qui a racheté en 2012 le groupe Competitor, un de principaux organisateurs de marathons en Amérique du Nord et en Europe (Las Vegas, Denver, Montréal, Madrid, Lisbonne...). "D’abord, l’événement génère du cash, parfois un an à l’avance, car les inscriptions sont closes en quelques jours; ensuite, il crée du trafic sur les réseaux sociaux, ces bases de données ont une valeur; enfin le potentiel de croissance est énorme, le secteur est balbutiant", explique Laurent Gauthier, directeur général du fonds londonien Redwood, interrogé cité par "Les Echos".

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"Malgré tout, nos frais augmentent, surtout cette année pour la sécurité suite aux attentats de Paris et de Bruxelles, précise Edouard Cassignol chez ASO. Toute la sécurité, les services médicaux, la logistique (barrière, ravitaillement, toilettes….) sont à notre charge. Heureusement nous pouvons compter sur 3.000 bénévoles pour encadrer l’événement." A Paris, ASO possède une concession de dix ans de la mairie pour organiser l’événement. Il lui en coûterait environ 500.0000 euros par édition pour occuper ainsi l’espace public.

Une vitrine pour les villes

Aux côtés des organisateurs, les villes sont ainsi les grandes gagnantes de ces épreuves sportives de masse qui drainent des centaines de milliers de spectateurs, lesquels ne ménagent pas leurs encouragements pour les forçats du bitume: plus de 300.000 à Paris, 750.000 à Londres, un million à New York et à Berlin. Les coureurs étrangers, quant à eux (un tiers des participants à Paris), viennent souvent accompagnés de leur famille. Ces gens dépensent pendant plusieurs jours (hôtels, restaurants, visites…), générant d’importantes retombées économiques pour les villes. À Paris, elles dépasseraient les 60 millions d’euros. À Londres et à New York, les organisateurs nous ont fait part de retombées de respectivement 160 et 365 millions d’euros… Le marathon? La course est dure, mais la récompense – financière – est au bout de l’effort…

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