Publicité
innover

La pub en post-prod, c'est possible

La post-production permet désormais aux annonceurs de pouvoir adresser des messages avec différents produits interchangeables selon leurs audiences à travers le monde ©Netflix

La start-up britannique Mirriad a mis au point une technologie permettant d'intégrer des produits publicitaires dans des séries ou des films, y compris classiques, en s'adaptant aux desiderata des annonceurs et aux spécificités des marchés.

En 1985, le premier volet de "Retour vers le futur" a bien failli être l'un des pires camouflets de la carrière de Steven Spielberg. Le rôle principal, celui du jeune Marty McFly, revint d'abord à Eric Stoltz, qui commença à tourner quelques dizaines de minutes du film… jusqu'à ce que la production constate au bout de quelques semaines que son jeu n'était pas assez drôle. Tout dut repartir à zéro, cette fois avec Michael J. Fox en vedette. L'explosion des coûts amena la production à équilibrer le budget et sauver le film avec une constellation de placements de produits.

800
fILMS ET SERIES
La start-up londonienne Mirriad a déjà "modifié" près de 800 films ou séries ces dernières années.

Plus de trois décennies plus tard, l'apparition de publicités déguisées dans les films et dans les séries est appelée à être de plus en plus systématique en raison de l'explosion du streaming et de la baisse régulière des audiences des chaînes de TV classiques, donc des longues séquences de publicité.

Pour être efficace, le placement de produits doit être adapté aux différentes audiences… et aux époques. La durée de vie des séries étant relativement longue, les annonceurs n'avaient jusqu'à présent qu'un intérêt limité à placer un produit à durée de vie réduite. La post-production permet désormais aux annonceurs d'adresser des messages avec différents produits interchangeables selon leurs audiences à travers le monde, à partir d'un décor scénaristique qui ne change évidemment pas. La start-up londonienne Mirriad a déjà "modifié" près de 800 films ou séries ces dernières années.

"Si un producteur nous confie un film, nous analysons avec un algorithme quels sont les endroits où nous pouvons intégrer une marque, explique Stephan Beringer, directeur général de Mirriad. Sur une table, par exemple, nous pouvons mettre une bouteille d'Evian si c'est la journée, ou bien de vin si la scène se déroule en soirée. Tout dépend du contexte, des audiences ciblées, et des marques figurant dans notre base de données."

Aux origines du placement de produit

Si le placement de produits a posteriori sur des films classiques risque de ruiner l'expérience de visionnage, le fait est que le sel des anciens films est précisément… la vision des logos de marques contemporaines ou disparues. Car rien n'inscrit davantage un film dans une époque que le logo d'une marque. Les premiers placements de produits dans des films pourraient d'ailleurs avoir été réalisés dans des œuvres... des frères Lumières, c'est-à-dire au tout début du cinématographe.

Selon Jean-Marc Lehu, auteur de l'ouvrage "La publicité est dans le film", les deux réalisateurs auraient accepté une demande de François-Henri Lavanchy-Clarke, représentant du fabricant de cosmétiques Lever Brothers en France. Mais l'apparition du savon Sunlight était à ce point visible que ces films sont aussi considérés comme de véritables spots publicitaires.

Cette application en post-production est beaucoup plus souple et efficace que le placement de produits basique, qui exigeait une intégration au scénario, ou bien une présence de professionnels de la publicité sur le plateau de tournage. Le cahier des charges du tournage, souvent serré, est allégé.

Le principe du placement de produits est que celui-ci soit suffisamment visible pour être identifié par le spectateur, et en même temps suffisamment discret pour ne pas gâcher l'expérience de visionnage du film. Mirriad a déjà utilisé cette technologie pour des productions françaises, notamment la série "Dix pour Cent", où le logo de Carte Noire était discrètement apposé sur une tasse. Mais aussi  "J'ai Menti", "Le Squat", "Crossroads", "En Quête de La Verité", "Tandem", "Les Invisibles" ou "Skam". Sur cette dernière série, la plateforme de vente de vêtements en ligne Shein a ciblé les millennials avec un placement de produit de 30 secondes, présent sur 410.000 vidéos.

Un sondage de Kantar, commandée par Mirriad, conclut que les publics préfèrent le placement de produits aux coupures publicitaires classiques. 90% indiquent que les placements semblent naturels, et 81% que la marque est ainsi plus attractive. "L'attention est 20 à 30% supérieure", assure Stephan Beringer. Reste à savoir si l'expérience du visionnage des amateurs de séries ou de films ne risque pas d'être détériorée par l'apparition intempestive de produits.

La technologie a déjà fait ses preuves, et a d'ailleurs valu un Oscar au chief science Officer de Mirriad, Philip McLaughlan, il y a quelques années, lorsqu'il a réussi à faire pousser des ailes sur les bras de Natalie Portman dans le film Black Swan. Autrement dit, il est presque impossible de voir à l'œil nu si un produit a été filmé, ou ajouté en post-prod. En revanche, la multiplication abusive de produits risque de poser problème pour les puristes, particulièrement si un ajout s'avère trop décontextualisé.

"Des médias anglais ont parlé de notre technologie en prenant l'exemple de Steve McQueen, dans "La Grande Évasion", auquel nous pourrions donner un iPhone, sourit Stephan Beringer. Évidemment, de tels anachronismes ne font aucun sens. Mais il est tout à fait possible de réinterpréter des marques populaires aujourd'hui et les intégrer dans des films anciens. La limite à ne pas franchir, c'est celle de l'intégrité du contenu et la qualité de l'expérience de visionnage. Cette limite ne peut pas être posée mathématiquement, mais doit faire l'objet d'une réflexion profonde sur ce qui fait sens et ce qui ne fait pas sens."

Outre les films et séries, le placement de produit en post-prod est de plus en plus utilisé sur les clips musicaux et sur les vidéos d'influenceurs. Avec l'avantage de rendre moins pertinentes les coupures publicitaires intempestives… mais aussi l'inconvénient de nuire à l'authenticité de la plupart des vidéos.

Le résumé

  • La start-up britannique Mirriad a mis au point une technologie permettant d'intégrer des produits publicitaires interchangeables dans des séries ou des films.
  • Elle a déjà "modifié" près de 800 films ou séries ces dernières années.
  • La durée de vie des séries étant relativement longue, les annonceurs n'avaient jusqu'à présent que peu d'intérêt à placer un produit à durée de vie réduite.
  • L'application en post-production est beaucoup plus souple et efficace que le placement de produits basique.

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Messages sponsorisés

Messages sponsorisés