Le belge Casa Del Tabaco conquiert l'Angleterre

Dominique Gyselinck et Frédéric Dechamps forment un couple qui n'a pas froid aux yeux. Après avoir ouvert en franchise des boutiques de cigares de luxe Casa Del Habano, en Belgique, au début des années 2000, puis créé leur propre chaîne Casa Del Tabaco en 2015, ils viennent de racheter un groupe concurrent au Royaume-Uni, C.Gars Limited. Grâce à cette acquisition, financée entre autres via un placement privé, leur petit empire du luxe va plus que doubler de taille.

Alors que Casa Del Tabaco exploitaient 8 magasins en Belgique, pour un chiffre d'affaires de l'ordre de 10 millions d'euros par an, leur nouvel ensemble pèsera 27 millions d'euros de revenus, et comptera 17 boutiques (9 outre-Manche). Il emploiera 130 personnes, 25 dans notre pays et 105 en Albion. Et, comme le lecteur l'aura deviné, le duo d'entrepreneurs belges estime qu'il s'agit là du début de leur expansion hors de nos frontières.

"Nous avons entamé les négociations avec Mitchell Orchant, le fondateur et propriétaire de C.Gars, à la fin de l'année 2019, avant la crise sanitaire et alors que le Brexit prenait forme", explique Frédéric Dechamps, CEO de Casa Del Tabaco. "Nos deux chaînes étaient comparables, mais aussi complémentaires. Nous avons compris que nous partagions la même vision du marché des cigares européen: un marché très fragmenté, mûr pour une consolidation." Les deux groupes étaient, de plus, les principaux détaillants de cigares de luxe dans leur pays respectif, ce qui les a aussi rapprochés.

Une distillerie rachetée en prime

Les deux parties se sont entendues sur la construction du nouveau groupe: ensemble, Dominique Gyselinck, Frédéric Dechamps et Mitchell Orchant en détiendront 65%, les deux premiers s'en réservant la plus grosse part, tandis que le solde sera aux mains des investisseurs particuliers, belges et étrangers, qui ont souscrit au placement privé. Les papiers ont été signés à la fin de la semaine dernière. Baptisée Dominique London, une nouvelle société holding a été mise sur pied à Waregem, pour chapeauter le tout: les comptes seront désormais consolidés à son niveau. Frédéric Dechamps en deviendra le CEO, son épouse son Chief Officer Executive (COO) et Mitchell Orchant son directeur commercial.

Dans la foulée, Casa Del Tabaco a aussi racheté une petite distillerie artisanale au Pays de Galles. Snowdonia Distillery produit aussi bien du gin (sous la marque Foragers) que de la vodka (Yes), du rhum (nom de marque tenu secret) et du whisky (Stalla Dhu). Ils ont en effet ouvert, en janvier dernier, un nouveau magasin phare, James Street, le temple mondial des cigares, à Londres. La culture britannique veut que ce genre de boutique inclue un espace de dégustation, où l'on a coutume d'accompagner la découverte d'un cigare en sirotant un verre de spiritueux. "Fumer un cigare avec un verre de rhum ou de whisky est le mariage parfait des goûts", commente Dominique Gyselinck. "En temps de pandémie, les gens ont plus de temps à consacrer à ce type de plaisir; ils sont d'ailleurs plus nombreux que d'habitude à fumer leurs premiers cigares." La distillerie fournira donc en premier le nouveau "flagship store" de la "rue Jacques".

Les propriétaires du nouveau groupe ne comptent pas en rester là. "Nous voulons porter le chiffre d'affaires consolidé à 50 millions d'euros dans les 5 ans, annonce Frédéric Dechamps. En progressant à la fois par croissance interne, par acquisitions et via des franchises." Trois destinations figurent au programme: les Pays-Bas, l'Allemagne et le Luxembourg.

Lire aussi : Le belge Casa del Tabaco ouvrira à Knokke, face aux Cubains

Le Brexit, une opportunité

S'ils sont si confiants dans leur potentiel, c'est aussi parce que le marché du cigare continue de s'afficher en croissance. Au Royaume-Uni, C.Gars a réussi l'an dernier à propulser son chiffre d'affaires à 17 millions d'euros, contre à peine 10,5 millions en 2019. "Ils ont beaucoup investi dans le commerce en ligne ces trois dernières années, explique Frédéric Dechamps. Cela leur a souri l'an dernier, dans un contexte de pandémie, avec quelques mois de fermeture imposée." Il faut savoir que si la vente en ligne de tabac est interdite en Belgique (on peut tout au plus les réserver en ligne), elle est autorisée en Angleterre.

Quant à la sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne, "c'est une opportunité", jugent les patrons de Dominique London. Parce que les cigares étaient historiquement vendus très cher outre-Manche et que, dès lors, ce marché avait tendance à en importer beaucoup du Vieux continent. Un schéma mis à mal par le Brexit, ce qui a raréfié la demande en Angleterre, au profit des boutiques de luxe locales.