Le cabinet Geens et les opérateurs de paris s'opposent sur la régulation de la pub

Durant l’Euro de foot, les pubs pour les paris sportifs ont parfois envahi les écrans, au point de susciter un ras-le-bol. ©AFP

Alors que le cabinet du ministre de la Justice planche sur un projet d’arrêté royal contraignant, les opérateurs privés de jeux de hasard lancent leur code d’éthique publicitaire. L’enjeu: mieux encadrer les messages publicitaires que lors du récent Eurode football, où ils ont paru omniprésents. Pour les opérateurs, la pub est nécessaire pour canaliser le jeu vers l’offre légale. La Loterie n’est pas partie prenante du code.

Durant le dernier Euro de football en France, les téléspectateurs du royaume ont pu avoir le sentiment d’être assaillis de messages publicitaires en faveur de sites de paris sportifs. Une telle avalanche de spots vantant les mérites des jeux de hasard ne risque-t-elle pas, d’une part, de pousser les mineurs d’âge à jouer et, d’autre part, d’encourager l’assuétude? Des députés s’en sont émus et ont posé des questions à ce sujet au ministre de la Justice Koen Geens, qui exerce la tutelle sur le secteur. De leur côté, les opérateurs de jeux ont pris une initiative d’autorégulation.

Convention ou arrêté royal

Dans la réponse qu’il a donnée récemment en commission Justice de la Chambre, le ministre a expliqué avoir demandé dès avril 2015, soit un an avant l’Euro, à la Commission des jeux de hasard de faire quelque chose pour limiter ce type de publicité. La Commission, régulateur du secteur, a organisé des réunions de travail avec les opérateurs, la Loterie Nationale et les associations de lutte contre l’assuétude aux jeux. Objectif: faire signer par tous une convention encadrant mieux la publicité et le marketing pour les jeux, sur le même modèle que celle fixant des règles éthiques pour la pub en faveur de l’alcool.

Malheureusement, a expliqué Koen Geens à la Chambre, ces négociations n’ont pas abouti. Motif? Une série d’opérateurs ont déposé leur proposition de convention auprès du Jury d’éthique publicitaire (JEP), a-t-il précisé. Le Jury a refusé de valider un texte qui n’était pas supporté par l’ensemble des acteurs du secteur. Du coup, le ministre de la Justice a enclenché la vitesse supérieure et décidé de plancher sur un cadre réglementaire contraignant. Une proposition a été formulée par la Commission des jeux de hasard; elle a été discutée une première fois et doit encore l’être, en vue de publier un arrêté royal ad hoc d’ici la fin de l’année.

Si le cabinet Geens refuse pour l’heure de détailler le contenu de la proposition d’arrêté royal, il laisse entendre qu’il s’agira de mieux protéger les programmes télé familiaux et les rencontres sportives très suivies, telles qu’un Euro ou un Mondial de foot.

12.500
C’est le nombre d’emplois directs et indirects que représente le secteur privé des jeux de hasard, au sens large, en Belgique.

Mais de leur côté, les principaux opérateurs de jeux ne sont pas restés les bras croisés. Six d’entre eux, et non des moindres puisqu’ils représentent 70% du secteur privé off et online, se sont constitués en association professionnelle, la Belgian Association of Gaming Operators (Bago). Et ils ont pris les devants en concluant entre eux une convention pour une publicité et un marketing éthiques et responsables. Les CEO des six entreprises l’ont signée hier devant la presse. Les signataires sont le groupe Ardent (Casino de Namur, Circus…), les opérateurs de paris sportifs Unibet, Betfirst et Ladbrokes, Napoleon Games (Casino de Knokke, salles de jeux…) et l’exploitant de salles de jeux Golden Palace. Ils émargent des différents métiers du secteur: casinos, salles de jeux, paris sportifs, en dur et en ligne. "Nous représentons 889 millions d’euros de marge brute, 32 millions de bénéfice net et 160 millions de recettes fiscales", a souligné Renato Bazzarini, CEO de Golden Palace. Et "l’ensemble du secteur privé des jeux de hasard pèse 12.500 emplois directs et indirects", a précisé Emmanuel Mewissen, le patron d’Ardent.

Les six craignent évidemment le contenu de l’arrêté royal en préparation, même s’ils affirment ignorer ce qu’il prévoira. Selon eux, la publicité pour l’offre légale de jeux est "essentielle pour attirer le joueur belge vers une offre sûre et fiable". L’offre illégale échappant, par définition, à toute régulation. Autrement dit, les joueurs à problèmes sont beaucoup plus vulnérables dans l’environnement illégal qui, malheureusement, reste encore trop aisément accessible.

Avec ou sans la Loterie

Leur code de conduite publicitaire prévoit une série d’interdictions et d’obligations, dont l’interdiction de faire miroiter l’assurance de gains importants. Elle ne prévoit pas (pas encore?) la prohibition des bonus. Elle est entrée en vigueur dès hier, mais elle n’engage actuellement que les 70% du marché représentés par le Bago.

Yannik Bellefroid (Ladbrokes): "Nous demandons un minimum de concertation sur les sujets qui posent problème." ©BELGA

"Les 30 autres pourcent vont sans doute nous rejoindre dans les prochains mois", estime Yannik Bellefroid (Ladbrokes). "Il en va de leur image", ajoute Renato Bazzarini. Et quid de la Loterie Nationale? "Il aurait été souhaitable qu’elle participe à notre initiative", répond Emmanuel Mewissen, qui ajoute regretter qu’elle ne l’ait pas fait. Contacté, Pierre-Laurent Fassin, le porte-parole de la Loterie, dit que "la Loterie n’a pas été invitée à y participer".

Si elle est louable, on doute toutefois que cette initiative d’autorégulation freinera le projet d’arrêté royal en chantier au cabinet Geens. Dans l’absolu, il semble préférable de réglementer la publicité pour le secteur tout entier, c’est-à-dire tous les opérateurs privés ainsi que la Loterie. Affaire à suivre.

5 questions à Yannik Bellefroid

Directeur retail, Ladbrokes

1/ Avez-vous une idée de ce que le cabinet du ministre de la Justice Geens prépare pour limiter la publicité dans le secteur?

Non, nous ne sommes tenus au courant de rien. Il faudrait une concertation avec le secteur.

2/ Pensez-vous que l’arrêté royal en projet pourrait aller jusqu’à interdire toute publicité?

Je pense qu’il y a des ayatollahs au gouvernement. Il est important que le secteur parle d’une seule voix, afin que le Fédéral trouve en face de lui des entrepreneurs conscients de leurs responsabilités sociales et sociétales, et qui veulent faire avancer le débat.

3/ Votre fédération veut entre autres rendre la liste noire recensant les sites illégaux plus efficace: le système actuel ne fonctionne-t-il pas bien?

Il ne suffit pas de lister les sites illégaux dans un document PDF et de publier celui-ci sur le web. Pour les joueurs, l’obstacle est facile à contourner. Aujourd’hui, il y a quelque 25% du marché des jeux en ligne qui ne sont pas régulés.

4/ Quelle est, en moyenne, votre marge bénéficiaire sur les jeux?

Sur 100 euros misés, quelque 3 euros constituent la marge bénéficiaire moyenne du secteur. Les 97 autres euros vont soit à l’Etat, sous forme de taxe sur les jeux et de TVA, de cotisations ONSS… Soit aux joueurs sous forme de gains.

5/ Votre principal souhait?

Nous demandons un minimum de concertation sur les sujets qui posent problème.

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