Dubuisson, une brasserie, des racines et une boulimie créatrice

Hugues Dubuisson saisi devant deux des ingrédients de son succès: une cuve de brassage et un décor de musée. ©Tim Dirven

Candidate au prix de l'Entreprise de l'année organisé par EY, L'Echo et BNB Paribas Fortis, Dubuisson fait vivre des marques de bière connues comme Bush ou Cuvée des Trolls et est aussi une belle machine à créer des concepts.

La Brasserie Dubuisson parvient à allier ancienneté et innovation avec un culot fou. Alors qu’elle peut se vanter d’avoir 251 ans d’histoire et que ses dirigeants pourraient se contenter de gérer ce patrimoine, elle ne cesse de multiplier les concepts et de lancer de nouveaux projets. Quelques exemples: elle a été parmi les premières à ouvrir des microbrasseries satellites (les Brasse-Temps, au nombre de trois aujourd’hui), elle a innové dans le créneau des bières spéciales, en lançant la marque Cuvée des Trolls pour sortir du "carcan" des bières d’abbaye, elle a eu l’idée – maintes fois copiée depuis – de faire mûrir des bières dans des fûts en chêne de vin de grands crus (Bush de Nuits)... Et pas plus tard que l’an dernier, pour fêter ses 250 ans, elle a osé ouvrir un musée dédié à la bière et à son histoire, le Beerstorium, en face du siège de la société à Pipaix. La création du musée résume bien la vision de son CEO Hugues Dubuisson, aux commandes depuis 1992: "Nous avons de vraies racines, mais rien n’est acquis et il faut toujours se remettre en question."

L'Entreprise de l'Année

Cette année la 25e édition du prix prestigieux de "L’Entreprise de l’Année® ", organisée par EY en collaboration avec L’Echo et BNP Paribas Fortis, aura lieu, pour la première fois, virtuellement, le lundi 7 décembre 2020 à 17h30. Le Premier ministre Alexander De Croo remettra le trophée au gagnant lors de la cérémonie de remise de prix. Le prix "Scale-up de l’Année" sera remis le même jour par David Clarinval, ministre des PME et des indépendants. La cérémonie aura lieu en direct le lundi 7 décembre 2020 à 17h30 sur www.entreprisedelannee.be.

"Nous avons de vraies racines, mais rien n’est acquis et il faut toujours se remettre en question."
Hugues Dubuisson
CEO, groupe Dubuisson

Cette constante recherche de nouveaux territoires a conduit sa direction à une diversification qui s’est progressivement reflétée dans son organisation. Aujourd’hui, Dubuisson forme un groupe: à côté de la production et la commercialisation de la bière par la brasserie, on trouve une société de distribution, Distri-Boisson, trois microbrasseries Brasse-Temps, deux tavernes Troll & Bush, une société immobilière ainsi que le musée Beerstorium. Au plan consolidé, Dubuisson a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 53,8 millions d’euros et dégagé un bénéfice net de 3,9 millions, a produit 90.000 hectolitres de bière et totalisait 175 emplois. Sur les 5 dernières années, les revenus ont bondi de 75% et le volume d’emplois de 35%, et cela dans un secteur plus que mature, où la consommation intérieure est en baisse chronique.

"Nous nous sommes positionnés d'une autre manière que la majorité des brasseries belges", explique Hugues Dubuisson qui est seul aux commandfes depuis qu'il a racheté les parts de son cousin Vincent en 2007. "Nous cherchons à créer un lien fort entre la brasserie, ses produits et les consommateurs. En nous concentrant sur son histoire et sa production, nous parvenons à fidéliser ceux-ci."

©Tim Dirven

Les microbrasseries et le musée répondent parfaitement à cet objectif, de même que le lancement de bières à caractère unique, comme la Bush de Noël, recomposée à chaque fin d'année, ou la Surfine, dont la recette intègre le houblon cultivé sur place par le brasseur.

3,9
millions d'euros
C'est le bénéfice net de la Brasserie Dubuisson l'an dernier: sur les 5 dernières années, les revenus ont bondi de 75%! La crise du Covid a freiné cet élan

Indépendance

Quant à la filiale de distribution, elle relève d'une autre logique, le souci de préserver l'indépendance de la brasserie. "Cela nous donne un canal de distribution privilégié pour nos propres bières et cela nous aide à préserver notre indépendance par rapport aux grands groupes, précise le CEO. Ce qui ne nous empêche pas de conclure des partenariats avec d'autres distributeurs: nous en avons noué deux ces dernières années, ce qui fait de nous un des principaux distributeurs de la région."

Dans leurs cartons, Hugues Dubuisson et son équipe ont deux nouvelles installations en projet: une microbrasserie Brasse-Temps dans le shopping center "Ville 2" à Charleroi, et une taverne Troll & Bush à Comines. La microbrasserie pourrait ouvrir dès l'an prochain, si l'impact de la pandémie ne se fait pas trop sentir.

Crise et passion

Comme les autres brasseries et les établissements horeca du pays, Dubuisson paie un lourd tribut à la crise. Au premier confinement, elle avait perdu 25% de ses revenus, puis après la réouverture elle avait réussi à refaire une grande partie de son retard. Mais le deuxième confinement, qui se prolonge pour l’horeca, empêche sa direction d’avoir une vue claire. "On venait de boucler un gros programme d’investissement avant la pandémie avec l’ouverture du musée interactif, qui s’est retrouvé à l’arrêt complet, comme nos tavernes." L’impact atteindra 15 à 20% sur l’année pour la brasserie et davantage pour la distribution et l’horeca. "Nous avons la chance d’avoir les reins solides, poursuit Hugues Dubuisson, mais il faut penser aux jeunes entrepreneurs qui venaient de se lancer. Il faut les soutenir."

"On venait de boucler un gros programme d'investisement avant la pandémie. (...) Nous avons la chance d'avoir les reins solides, mais il faut penser aux jeunes entrepreneurs qui venaient de se lancer. Il faut les soutenir."
Hugues Dubuisson
CEO, groupe Dubuisson

Dans tout ce qu'il entreprend, le CEO se dit motivé par la passion, c'est aussi ce qui fait sa force. Ingénieur agronome de formation, il estime "magique qu'à partir d'eau, d'orge et de houblon, on puisse créer des milliers de bières différentes".

"S’ajoute à cela l’aspect social et convivial de la bière: une boisson sympa, sans prétention. C’est unique comme combinaison. Et les gens qui m’entourent sont motivés par une même passion." Que demander de plus?

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