Lampiris et Total vont démarcher les clients d'EDF et d'Engie

Le géant pétrolier et gazier Total se lance à la conquête du marché français des particuliers, avec du gaz et de l’électricité verte 10% moins chers que les tarifs réglementés – qui sont ceux offerts par les deux grands acteurs dominants en France, EDF et Engie. Des acteurs historiques qui détiennent encore des parts de marché écrasantes: 84% dans l’électricité pour EDF et 75% pour Engie dans le gaz, selon les derniers chiffres du régulateur français.

"Le marché des particuliers est ouvert à la concurrence depuis 10 ans, mais les Français n’en ont pas forcément vu le résultat sur leur facture", déclare Patrick Pouyanné, le PDG de Total. Il lance donc sa propre offre sous la marque Total Spring.

Son ambition? Convaincre assez rapidement 3 millions de clients au moins, soit pas loin de 10% de parts de marché, et devenir le plus gros fournisseur alternatif sur le marché français, supplantant ainsi le français Direct Énergie et l’italien Eni.

Le back-office à Liège

Derrière cette offensive se cache le liégeois Lampiris, racheté il y a un an par Total pour 180 millions d’euros. Son CEO, Tom Van de Cruys, est désormais vice president B-to-C de la branche Gas, Renewables & Power de Total. Et c’est la plateforme du fournisseur belge qui va supporter cette nouvelle activité. "Tout ce qui n’est pas contact direct avec le client va être assuré à partir de Liège, souligne Tom Van de Cruys: l’IT, la facturation, le recouvrement, les changements de fournisseurs ou l’approvisionnement. Total avait déclaré avoir de grandes ambitions pour Lampiris. Le lancement de Total Spring en est la preuve. Nous allons être le bras armé de Total pour tout ce qui est développement de la vente de gaz et d’électricité aux clients particuliers à l’international."

Pour l’anecdote, même les films publicitaires qui seront utilisés dans la grande campagne multimédia qui va être lancée ce 8 octobre ont été tournés en Belgique – mais avec des acteurs français.

Total était déjà actif dans la commercialisation de gaz et d’électricité à destination des clients B-to-B dans six pays européens, dont la Belgique. En mettant la main sur Lampiris, il est devenu propriétaire d’un portefeuille de quelque 400.000 clients particuliers en France, et 750.000 en Belgique. Pour les particuliers belges, rien ne change: ils seront toujours servis sous la marque Lampiris.

Les particuliers français vont eux passer sous la bannière de Total Spring. Un changement qui ne devrait pas provoquer, sur le marché français, les réactions émotionnelles observées en Belgique lors du rachat de Lampiris par Total, estime Tom Van de Cruys, même si quelques réactions négatives circulaient hier sur les réseaux sociaux. "La situation est différente: Total est une entreprise française. Et utiliser cette marque sur le marché français a tout son sens. Nos ambitions sont grandes, et nous frappons fort. L’arrivée d’un acteur avec une marque aussi reconnue, mais dans une position de challenger, est une première. Il n’y a pas eu d’exemples comparables par le passé."

Cela dit, la France n’est, en principe, qu’une première étape. "Si nous réussissons bien, c’est la clé pour ouvrir d’autres marchés en Europe", poursuit Tom Van de Cruys. Une expansion qui pourrait avoir un impact positif sur l’emploi chez Lampiris. L’entreprise emploie aujourd’hui quelque 350 personnes. Et selon son patron, chaque fois qu’un pays s’ajoutera, cela signifiera quelques dizaines d’emplois supplémentaires, pour partie dans le pays concerné, dans les ventes et le marketing, mais aussi pour partie à Liège, dans l’opérationnel et l’IT.

Total Spring est une offre digitale, qui devrait permettre aux clients d’économiser en moyenne 200 euros par an sur leur facture combinée de gaz et d’électricité, affirme le groupe. L’électricité verte qui sera vendue sera en fait pour l’essentiel de l’électricité "verdie" par des garanties d’origine. Le PDG de Total indique toutefois que le groupe compte développer ses capacités de production en France: il n’exclut pas de racheter ou de construire des centrales au gaz, ou de se porter candidat à des concessions hydroélectriques.

Un nouveau métier pour Total

Patrick Pouyanné n’a cessé de l’affirmer ces derniers mois: l’électricité est l’énergie de l’avenir, et même s’il ne va pas abandonner les hydrocarbures, Total compte bien s’y positionner. Après avoir racheté en 2011 le fabricant californien de panneaux solaires Sunpower, il a acquis en 2016 le contrôle du fabricant français de batteries Saft et du fournisseur d’énergie Lampiris.

Il y a une dizaine de jours, il annonçait la prise d’une participation de 23% dans Eren Re, avec l’intention d’en prendre le contrôle total d’ici cinq ans, s’offrant ainsi 650 MW de production renouvelable, principalement dans l’éolien, mais aussi un beau potentiel de développement de nouveaux projets. Autant d’investissements qui confirment son intention de ne pas laisser le marché de l’électricité à Engie ou à EDF.