"Ce qui m'étonne, c'est qu'un Belge sur trois n'achète toujours pas en ligne"

Dominique Michel, CEO de Comeos, souligne l'essor du e-commerce belge et la nécessité pour les commerçants de s'adapter à ce nouveau business. ©Jonas Roosens

Le e-commerce continue à creuser son sillon et à gagner des galons auprès des consommateurs belges. Actuellement, près de 7 Belges sur 10 en sont adeptes selon l'enquête annuelle de Comeos, la fédération du commerce et des services.

Effectuer ses achats sur Internet. Un nouveau mode de consommation qui fait de plus en plus d'émules et la Belgique ne déroge pas à la règle. Selon une enquête menée par Comeos du 23 mars au 5 avril 2018, 67% des Belges procèdent à des achats en ligne. Les commerçants, eux, doivent s'adapter à ce nouveau marché en pleine croissance.

L'e-commerce gagne (un peu) de terrain

Une légère percée de l'e-commerce en Belgique. C'est ce que révèle l'étude menée par Comeos, représentant de la grande distribution. Ce mode d'achat se démocratise progressivement avec une proportion de 67% de Belges adeptes de la démarche en 2018. Soit une augmentation de 5% par rapport à l'an passé. "Ce qui m'étonne, c'est qu'un Belge sur trois n'achète toujours pas en ligne", a admis Dominique Michel, CEO de Comeos.

100 euros
Budget mensuel moyen destiné au e-commerce
Le e-consommateur belge dépense en moyenne 100 euros par mois pour ses achats en ligne. C'est dix euros de plus qu'en 2017 mais le même montant qu'en 2016.

Si les Belges plébiscitent plus le e-commerce, ils dépensent également davantage. Si le montant moyen dépensé, 100 euros/mois, est stable, les dépenses mensuelles supérieures à 100 euros ont fait un bond de 20% par rapport à 2017. Sur le podium des produits achetés en ligne, les vêtements et accessoires de mode occupent toujours la première place. Viennent ensuite les services de loisirs et de voyages et les achats informatiques et électroniques.

Pourquoi les Belges achètent-ils online? Avant tout, pour le gain de temps et le confort que représente le commerce électronique. L'attractivité des prix constitue également une variable importante encourageant les achats online. Cependant, il subsiste des barrières qui empêchent les 33% de Belges restants de s'essayer au e-commerce.

©Mediafin

Et, fait étonnant, les craintes liées à la sécurité et aux données personnelles fournies sur Internet apparaissent de moins en moins comme un problème pour le consommateur belge. Malgré toute la communication autour du RGPD, seuls 15% hésitent à laisser des données personnelles sur internet. La moitié des acheteurs en ligne ne voient pas non plus d’inconvénient à être aidés par des robots ou des assistants virtuels.

Les résultats de l'étude indiquent que le frein se situe davantage sur le manque d'expérience client. Ainsi, 30% des Belges soulignent qu'ils préfèrent voir ou essayer le produit avant de l'acheter. Ils sont 23% à estimer que l'offre disponible dans les magasins physiques est suffisante et 19% à juger primordiale la possibilité de demander des renseignements en magasin auprès des employés.

Progression des achats via mobile

Autre fait notable, le mobile a de plus en plus de succès dans l'expérience d'achat en ligne. Comeos note le délaissement progressif des ordinateurs et tablettes au profit du m-commerce, les achats effectués par mobile. "C'est vraiment une tendance qui s'accélère. Il y a un mouvement de fond vers le mobile", a réagi le CEO de Comeos.

59%
Taux d'augmentation des ventes sur mobile et tablette en un an
Les achats en ligne ont progressé de 59% en Belgique entre 2017 et 2018. Smartphone et tablette prennent une place de plus en plus importante chez les Belges dans leur expérience de e-commerce.

Ainsi, le nombre d'achats effectués via un smartphone ou une tablette a progressé de 59%... en un an! La proportion d'achats via ces appareils mobiles est en effet passée de 22 à 35% entre 2017 et 2018. Symptôme de cette tendance, 51% des sondés belges envisagent de payer leurs achats futurs via leur smartphone ou leur tablette.

Dans le même temps, l'utilisation exclusive d'un ordinateur pour effectuer ses achats online a chuté de 29% entre 2017 et 2018 pour s'établir à 37%.

Quel est le profil des e-consommateurs belges?

Jeunes ou moins jeunes, femmes ou hommes, néerlandophones ou francophones... qui sont les Belges séduits par les achats en ligne? "Il y a encore des différences mais plus énormément. Il y avait une différence beaucoup plus forte dans les premières enquêtes", a concédé Dominique Michel.

Les écarts quant à l'expérience du commerce numérique entre les femmes et les hommes sont en effet minimes. 77% des hommes belges effectuent des achats en ligne contre 74% des femmes belges. Même constat à l'égard des disparités suivant la région. 77% des acheteurs en ligne sont néerlandophones contre 75% de francophones.

En termes d'âge, 80% des 35-44 ans achètent sur Internet. Ils sont précédés par les 15-24 ans et les 25-34 ans (82%). Le chiffre est de 71% chez les 45-54 ans et de 66% chez les 55-70 ans.

Côté situation financière, 71% des ménages gagnant moins de 2.500 euros par mois sont adeptes de l'e-commerce. La proportion grimpe à 86% pour ceux qui gagnent plus de 3.500 euros. Pour la tranche 2.500-3.500 euros, le taux est de 82%.

Si la carte de crédit demeure le moyen de paiement privilégié (24%), elle a perdu 8 points en un an et 19 depuis 2011. Les cartes bancaires sont utilisées par 22% des sondés. En cause, les applications bancaires qui gagnent du terrain auprès des consommateurs. "Les apps sont en train de progresser à allure grand V (...) On sent une structuration vers le dématérialisé", a précisé Dominique Michel, qui prédit un glissement progressif vers le contactless. Aussi, près d'un e-consommateur sur 4 utilise désormais une application mobile.

Quels défis pour les commerçants?

L'essor du e-commerce met-il en péril les commerces physiques? Pour le directeur de Comeos, les résultats de l'enquête indiquent qu'"est en train de se réaliser l'interconnexion entre le magasin et le virtuel et inversement." En effet, 48% des sondés expliquent qu'ils cherchent l'inspiration sur Internet avant d'acheter en magasin. Inversement, 27% des personnes interrogées vont faire du repérage en magasin et achètent en ligne ce qu'ils y avaient trouvé d'intéressant.

"Leur défi? Pour les grandes structures, c'est d'abord une logistique qui permette de suivre la demande. Comment faire pour adapter ma structure à un tout nouveau modèle de business?"
Dominique Michel
CEO de Comeos

Face à la place exponentielle qu'occupe le e-commerce en Belgique, les commerçants doivent perpétuellement s'adapter. D'autant que l'étude révèle que 58% des consommateurs belges aimeraient voir arriver sur le marché un "Amazon belge." "Il y a une demande forte du consommateur pour une alternative aux plateformes étrangères", a commenté Dominique Michel, CEO de Comeos. Les Belges préfèrent d’ailleurs les webshops et plateformes génériques aux webshops de marques spécifiques.

Si la Belgique avait pris du retard sur le créneau de l'e-commerce, "on est en train de rattraper le train." Certains secteurs comme l'alimentaire restent cependant à la marge bien que "les briques soient en train de se mettre en place."

Le défi des commerçants? "Pour les grandes structures, c'est d'abord une logistique qui permette de suivre la demande. Comment faire pour adapter ma structure à un tout nouveau modèle de business?", a souligné le CEO de Comeos. Aussi, les commerçants doivent-ils s'interroger afin de déterminer s'ils doivent intégrer le commerce électronique au sein de la structure existante ou créer une structure dédiée à côté.

"Pour les petites structures, il s'agit de savoir comment faire pour proposer une offre digitale sur sa zone", a poursuivi Dominique Michel.

Prenant l'exemple de l'inclusion de l'alimentaire dans le e-commerce, Comeos explique que les commerçants hésitent entre prudence et compétitivité. Prudence, car le public est encore réticent à l'idée d'acheter des produits alimentaires en ligne. Compétitivité, car les commerçants doivent prêter attention à la concurrence sur un créneau qui pourrait être très vite exploité.

"C'est très compliqué. Il faut que les gens, les infrastructures, l'immobilier s'adaptent face à ce nouveau défi". Les commerçants doivent relever désormais le défi de la polyvalence en misant sur leur offre ainsi que sur la capacité d'accueil, les services et les relations clients.

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