Le nouveau patron de Starbucks va se concentrer sur le marché américain

Ce lundi, Brien Niccol a succédé à Laxman Narasimhan, resté en poste à peine seize mois au cours desquels il n'est pas parvenu à enrayer la baisse d'activité dans un contexte de hausse des prix et de pressions d'actionnaires, à la tête de la chaîne de cafés Starbucks.

L'ancien patron de la chaîne de restauration rapide mexicaine Chipotle explique dans sa lettre ouverte avoir visité des cafés, et discuté avec des employés, des clients et des partenaires depuis l'annonce de sa nomination le 13 août.

Améliorer les emplacements physiques

"Il y a une impression partagée que nous nous sommes éloignés de nos fondamentaux", relève-t-il, voyant une "opportunité" d'amélioration. Il prévoit notamment de redoubler d'efforts pour améliorer les emplacements physiques de l'entreprise, car la commande numérique a radicalement modifié la façon dont la chaîne de café fait des affaires.

Ces dernières années, l’entreprise a, en effet, mis l’accent sur les commandes à emporter à partir de son application mobile et a réduit le nombre de places assises dans les cafés, un changement qui a submergé les magasins et bouleversé l’image de café chaleureux qu’elle avait façonnée pendant des décennies.

"Dans certains endroits – en particulier aux États-Unis –, nous ne sommes pas toujours à la hauteur" de l'expérience attendue par la clientèle, explique-t-il.

Cela peut sembler transactionnel, les menus peuvent paraître trop chargés, le produit est parfois incohérent, l'attente trop longue ou la remise trop chaotique." Il a ajouté que ces moments sont "des occasions pour nous de nous améliorer."

Niccol vise à ce que les cafés redeviennent des "endroits invitants où s'attarder" avec une distinction claire entre le service sur place et le service à emporter.

Focus sur les États-Unis

Il compte dans un premier temps se focaliser sur les États-Unis où des investissements technologiques (relations avec fournisseurs et clients, plateforme mobile, etc.) vont être réalisés. "C'est notre projet pour les États-Unis, où j'ai besoin de concentrer mon attention au début", explique M. Niccol.

Mais le nouveau PDG de Starbucks n'en oublie pas son deuxième plus gros marché: la Chine.  

"Nous devons comprendre comment capturer le potentiel de croissance" du marché chinois et "comment capitaliser sur nos forces dans ce marché dynamique", relève-t-il, estimant que Starbucks dispose d'un "énorme potentiel de croissance" à l'international.

 Les États-Unis et la Chine, avec respectivement 16.730 et 7.306 boutiques, concentraient fin juin 61% des cafés Starbucks dans le monde.

Les investisseurs à l'affût

Sa nomination à la mi-août a été très bien accueillie par les investisseurs. Les actions de la chaîne de cafés ont depuis grimpé de 18 %. Jusqu'à présent, les investisseurs ont été optimistes, compte tenu du pedigree de Niccol en tant que directeur de restaurant pendant deux décennies chez Chipotle Mexican Grill et Yum! Brands. On lui attribue le mérite d'avoir redressé Chipotle après une série de problèmes de sécurité alimentaire et d'avoir redonné vie à l'image de Taco Bell. Mais leurs attentes n'en restent pas moins élevées.