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Le virus a rendu les CEO belges frileux en communication

Là où la plupart des CEO belges se sont contentés de parler de l'état de leur entreprise, Ilham Kadri a continué à évoquer la durabilité de Solvay dans les médias. ©Kristof Vadino

Durant la crise, les CEO belges ont fort recentré leur communication externe sur la santé, voire la survie, de leur entreprise, au détriment des enjeux de société.

En 2020, les CEO des grandes entreprises belges ont pour la plupart recentré leur communication externe sur leurs activités et leur résilience face à la crise. Ils ont délaissé les autres grands thèmes habituellement abordés comme l'innovation, la durabilité, les ressources humaines et l'inclusion. L'agence de communication stratégique Finn a mené l'enquête en passant en revue leurs messages ou interviews dans la presse, la radio, la télévision, les médias en ligne et les réseaux sociaux entre le 1er février 2020 et le 31 janvier 2021 afin de couvrir une année Covid entière.

"Françoise Chombar et Ilham Kadri sont deux femmes dotées de fortes convictions."
Kristien Vermoesen
partner de l'agence Finn

Dans l'échantillon de 40 CEO, deux des six femmes dirigeantes reprises se sont toutefois distinguées par leur souci d'évoquer aussi, malgré la pandémie, ces enjeux sociétaux: Françoise Chombar (Melexis) et Ilham Kadri (Solvay). "Ce sont deux femmes dotées de fortes convictions", analyse Kristien Vermoesen, partner chez Finn. "Françoise Chombar s'exprime depuis des années sur la problématique du choix des études et a continué de le faire. Ilham Kadri associe la durabilité et la lutte contre le gaspillage à son parcours personnel."

Kadri et Chombar, encore

La majorité des CEO sont davantage apparus dans les médias traditionnels que sur les réseaux sociaux. L'un d'eux, Johan Thijs (KBC), n'a pas même de compte sur LinkedIn et Twitter. Il y a aussi quelques exceptions, comme Fabien Pinckaers, le CEO d'Odoo, ainsi qu'Ilham Kadri et Françoise Chombar, qui montrent là encore la variété de leur communication.

1.023 publications
de Bruno Colmant sur les réseaux sociaux
Bruno Colmant (Degroof Petercam) a publié 1.023 messages sur les réseaux sociaux entre février 2020 et janvier 2021, selon les décomptes faits par Finn.

Un dirigeant sort du lot pour la quantité de ses messages sur les réseaux sociaux : Bruno Colmant, le CEO de la banque Degroof Petercam, a posté plus de 1.023 publications sur les réseaux durant ces 12 mois, soit près du double de son plus proche poursuivant, Fabien Pinckaers (529). "Une telle omniprésence est exceptionnelle", commente Vermoesen, qui ajoute : "Un CEO ne doit toutefois pas publier quatre fois par jour pour faire un bon communicant."

Les CEO belges préfèrent par ailleurs éviter les sujets politiques. Seule exception notable, Guillaume Boutin (Proximus) est intervenu sur Twitter pour soutenir Telenet contre les critiques d'un représentant du Vlaams Belang sur sa stratégie de recrutement axée sur la diversité.

"L'heure est venue d'élargir à nouveau le champ de leurs communications."
Kristien Vermoesen
partner de l'agence Finn

Si les CEO ont privilégié le thème de la résistance au Covid, l'heure est venue d'élargir à nouveau leur champ, conclut Kristien Vermoesen. "Ils devraient évoquer l'avenir à un, deux et dix ans, qui fera la part belle à l'économie verte et à l'innovation, et annoncer leurs objectifs et ambitions en ces matières."

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