Les gladiateurs de l'extrême

Grimper une montagne, s’envoyer en l’air en wingsuit, plonger sous les glaces, descendre à ski une paroi abrupte ou slalomer à vélo dans une épaisse forêt, les aventuriers des temps modernes n’hésitent plus à se mettre en scène pour faire partager leurs exploits au plus grand nombre. L’aventure est devenue un show.

L’ancien responsable du marketing des dentifrices allemands Blendax a été un des premiers à comprendre que les publicités traditionnelles n’avaient aucune chance de séduire la génération Y, ces jeunes nés après 1981 mordus d’informatique et de réseaux sociaux. Sa société sponsorise aujourd’hui 532 têtes brûlées et plus de 600 manifestations allant de la voltige aérienne au surf en passant par le base jump, l’enduro, le wing suit ou des concours de plongeon à 30 mètres au-dessus de l’eau.

Mais le sponsor par excellence du sport extrême est la marque de boissons énergisantes Red Bull, qui a décuplé cette "peopolisation" de l’exploration et des sports extrêmes. "Ce que je veux, quand j’investis dans une discipline ou un événement sportif, c’est être responsable de A à Z, du succès ou de l’échec, le cas échéant, résumait le fondateur du groupe, Dietrich Mateschitz, dans le quotidien sportif L’Équipe. Où est l’intérêt de s’engager dans le foot si c’est juste pour coller le logo Red Bull sur le maillot des joueurs?" Le 86e homme le plus riche de la planète selon le magazine Forbes, avec une fortune évaluée à 19,6 milliards de dollars, se refuse à acheter "un garde-boue contre une mallette pleine de billets", comme il l’a résumé au NZZ. "Quand nous jouons au hockey sur glace ou au football et gagnons, quand nous roulons en Formule 1 et devenons champions du monde, l’effet est alors bien plus grand car les médias en parlent dans leur partie rédactionnelle."

Cette stratégie est une véritable aubaine pour les sportifs imaginatifs. "Red Bull est un bon client car ils sont partants pour tout, se félicite Arnaud Hiltzer, le fondateur de l’agence Hello Emotion qui est l’agent de plusieurs "vedettes" de l’extrême. Ils sont prêts à sortir des sentiers battus, ce qui nous permet de leur proposer des projets complètement dingues." Le groupe autrichien n’hésite pas à produire des articles de presse et des vidéos éditées qu’il offre gratuitement aux éditeurs.

"Red Bull a compris bien avant les autres que le paysage télévisuel allait être révolutionné par l’arrivée de nombreuses chaînes à petits budgets qui auraient besoin d’images à diffuser, explique Sean O’Neill, ancien rédacteur en chef du site Tnooz, spécialiste de marketing dans le secteur des voyages. Le groupe a alors décidé de donner des vidéos et des photos de ses événements sportifs sans demander le moindre dollar en contrepartie." Ses Media House à Salzburg, à Los Angeles et en Suisse produisent chaque jour du contenu de qualité pour les médias du monde entier. Le modèle mis en place par le leader mondial des boissons énergisantes a inspiré d’autres marques.

Ses concurrents directs soutiennent ainsi financièrement certains sportifs de l’extrême afin de séduire les consommateurs de moins de 40 ans. Monster Energy sponsorise notamment les skieurs David Wise et Gus Kenworthy, les skakeboarders Marek Zaprazny et Ishod Wair, ainsi que plusieurs surfeurs dont Bobby Martinez. Dark Dog finance une équipe de skicross et aide le pilote de moto sur glace Stefan Pletschacher. Les fabricants d’energy drinks ne sont pas les seuls à parier sur des casse-cou pour accroître leur notoriété. Les marques de sportswear comme North Face ou Mammut leur ont emboîté le pas ainsi que des sociétés liées à l’outdoor comme Petzl qui soutient Mike Horn.

"Les start-ups, qui ont un peu le même état d’esprit que les sportifs de l’extrême, ainsi que les fabricants de hardware ou de software dont le matériel peut être utilisé dans nos projets comme Go Pro ou Parrot acceptent de sponsoriser certains programmes, souligne Arnaud Hiltzer, qui a produit plusieurs films primés notamment pour Red Bull. Il est beaucoup plus difficile de travailler avec des entreprises plus classiques car elles ont peur de prendre des risques." La plupart des groupes cotés refusent de soutenir de tels sportifs. "Ils craignent l’impact négatif que pourrait avoir l’accident ou le décès d’une personne qui porterait leur logo", résume Louis-Philippe Loncke, un Belge qui a effectué dix premières mondiales dont la traversée à pied d’ouest en est du désert de Simpson en Australie.

Créer le buzz

Il est rare pour ne pas dire exceptionnel qu’un sponsor aille chercher un sportif pour financer un de ses projets. Généralement, c’est l’inverse qui se produit. "Ce ne sont pas les entreprises qui poussent les athlètes à prendre des risques, tranche Louis-Philippe Loncke. Ce sont plutôt les sportifs qui cherchent à repousser leurs limites afin de créer du buzz. Nous sommes tous en compétition pour trouver des partenaires et pour capter leur attention, il faut avoir la meilleure visibilité possible et mettre toujours la barre un peu plus haut."

"Certains alpinistes actuels sont meilleurs et plus athlétiques que nous mais je suis content de ne pas avoir vécu ma jeunesse dans le monde d’aujourd’hui, nous dit Reinhold Messner, véritable légende dans l’alpinisme, premier homme à avoir gravi sans oxygène l’Everest ainsi que les 14 sommets de plus de 8000 mètres. Quand je grimpais, nous étions 200 à 300 à faire la même chose dans le monde. Nous nous connaissions tous et nous n’étions pas en concurrence."

Grégoire Chéron va encore plus loin: "Les sportifs de l’extrême sont les gladiateurs du XXIe siècle, assure le patron de l’agence Heliom qui compte parmi ses clients le navigateur Fabrice Amadéo qui a terminé le dernier Vendée Globe à la onzième place. Pour qu’un projet fonctionne, il ne doit pas durer trop longtemps et la vie de la personne impliquée doit être en danger. C’est pour cela que le saut de Felix Baumgartner dans l’espace a connu un tel succès." Plus de 8 millions de curieux ont en effet suivi cette chute en direct sur YouTube. Le précédent record du site de vidéos remontait à la cérémonie d’ouverture des JO de Londres avec… 500.000 internautes. Durant les 4 minutes et 19 secondes de chute libre, plus de 2.000 tweets ont été échangés… par seconde. En 24 heures, 3,1 millions de messages de moins de 140 caractères ont été diffusés sur la Toile. Red Bull peut se frotter les mains d’avoir financé ce projet un peu fou.

Cette fuite en avant provoque de nombreux accidents. En 2016, 37 personnes sont mortes en wingsuit, ce sport extrême qui consiste à sauter dans le vide en portant une combinaison en forme d’aile. En janvier dernier, le Canadien Graham Dickinson, qui avait pourtant 2.250 sauts à son actif, s’est tué lors d’un entraînement en Chine. Lors d’une opération marketing de Red Bull et de l’opérateur téléphonique Sunrise en 2009, le Suisse Ueli Gegenschatz n’a pas survécu à une chute en parachute depuis un immeuble zurichois. Un skieur canadien s’est tué, quant à lui, en tentant un double salto arrière à ski dans les Dolomites alors qu’il faisait une vidéo pour le principal fabricant mondial de boissons énergisantes.

Ces sportifs sont constamment à la recherche de fonds pour financer leurs prochaines aventures. "Quand on a des sponsors, on a peur de les perdre, confirme Louis-Philippe Loncke. On tente donc de ne pas les décevoir."

Certaines n’hésitent même pas à tricher pour garder leurs partenaires. En 2010, l’alpiniste Christian Stangl a ainsi prétendu avoir accédé seul au sommet du K2 en publiant un selfie qui s’est avéré être un faux car il avait peur, selon lui, de décevoir son principal sponsor, l’équipementier Mammut, qui a été contraint de publier un communiqué officiel pour "se désolidariser de telles pratiques".

Ces mensonges ne datent pas d’hier. "Des usurpateurs, il y en a toujours eu, condamne Stéphane Frémond, le président du Festival du film d’aventure de La Rochelle. Les nouvelles technologies comme le GPS rendent toutefois de plus en plus difficiles les tricheries." Si la tricherie n’est pas nouvelle, la concurrence de plus en plus vive sur la Toile est, elle, très récente.

"Il est de plus en plus difficile de trouver de l’argent pour des projets, regrette Arnaud Hiltzer. Les entreprises acceptent de mettre 10.000 ou 20.000 euros mais il est extrêmement compliqué de convaincre un partenaire de débloquer une enveloppe de plusieurs centaines de milliers d’euros. La crise économique explique en partie ce phénomène. Mais les sociétés, qui connaissent désormais le coût réel d’un tournage, préfèrent aussi soutenir plusieurs petits projets plutôt que consacrer tout leur budget à un seul programme afin de disperser leurs risques. Aujourd’hui, les marques investissent plus d’argent dans la promotion d’un film que dans sa production car elles veulent s’assurer que leurs vidéos sont vues et elles doivent pour cela payer des plateformes comme Facebook ou Google."

Les accidents et les tricheries de certains sportifs encouragent enfin les sponsors à chercher des têtes d’affiche moins extrêmes pour promouvoir leurs labels.

"Les influencers cassent notre marché, constate Louis-Philippe Loncke qui n’a toujours pas séduit de partenaires malgré le titre d’Aventurier européen de l’année qu’il a décroché en 2016. Ces jeunes âgés de 18 à 35 ans diffusent sur Instagram de très belles photos de leurs voyages et ils sont payés par les marques pour montrer leurs produits. Ces internautes, qui ont des milliers de followers, grignotent une belle part du gâteau des sponsors présents dans l’outdoor car ces projets ne sont pas coûteux et ils sont sans risque pour les annonceurs."