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Les hommes de pouvoir portent un "brocelet"

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Là où les puissants n’avaient de place à leur poignet que pour des montres suisses, de plus en plus de décideurs arborent des petits bracelets bon marché. Pour "casser l’image d’hommes tristes en costume cravate".

Marc Raisière est le portrait type du banquier. Le CEO de la banque Belfius s’habille, comme il se doit, d’un costume bleu marine, avec cravate, chemise blanche, et chaussures en cuir noir. À son poignet gauche, il porte – noblesse oblige – une montre de luxe. Ses cheveux gris à la coupe impeccable irradient l’expérience et la sagesse. Sa tenue respire la fiabilité et la sobriété que l’on attend de celui qui doit veiller "en bon père de famille" sur l’épargne de ses clients.

Marc Raisière, président du comité de direction de Belfius. ©BELGA

Du moins, c’est l’image qu’il reflète jusqu’à ce que votre regard tombe sur son poignet droit. On y découvre tout d’un coup une petite dose de frivolité qui tranche avec les choix vestimentaires traditionnels du banquier Raisière. Le CEO de Belfius porte en effet une collection de petits bracelets en cuir tressé et décorés de petites perles de couleur. Des accessoires que l’on associerait plutôt aux bracelets artisanaux que nous fabriquions pendant nos jeunes années un jour de pluie dans un camp scout, qu’à un banquier sérieux. Mais Raisière porte ces bracelets sans complexes, comme un clin d’œil.

Le patron de Belfius n’est pas le seul. Si vous vous rendez à une réunion du Voka, si vous assistez à un match de football ou un concert de Tomorrowland dans une loge VIP, vous ne pourrez pas ignorer cette nouvelle tendance: les bracelets ont le vent en poupe chez les puissants. De plus en plus d’entrepreneurs, managers, banquiers, consultants, politiciens et avocats de renom – un public que l’on associait jusqu’à tout récemment davantage à une Philippe Patek qu’à un macramé – portent aujourd’hui ces "brocelets".

La meilleure preuve de cette déferlante de bracelets dans les conseils d’administration? La très sérieuse banque d’affaires suisse UBS a récemment lancé une campagne publicitaire où les acteurs jouant le rôle de banquiers exhibent leur "man bracelet" ou "brocelet" de manière ostentatoire. Si une banque dont les principaux clients sont des hommes d’affaires arbore ces bracelets, c’est qu’ils parlent à leur public cible.

Signe extérieur de prestige

Pourquoi nos décideurs sont-ils tout d’un coup tombés amoureux de ces petits bracelets en perles et cuir tressé? "Parce qu’ils représentent aujourd’hui un symbole de prestige: celui de disposer de temps libre", explique Kristian Haagen, qui est bien placé pour en parler. Ce Danois est une autorité internationale en matière de poignets masculins. Il gère un site internet sur les montres et les bracelets et a publié sept livres sur le sujet. "Les gens me demandent parfois ce que je fais. Je leur réponds: I wear bracelets (il rit)".

Selon Haagen, ces bracelets sont avant tout un signal envoyé au monde extérieur. "Ils indiquent que ceux qui le portent ont une vie en dehors du boulot. Ils montrent que même si vous portez un costume strict, vous pouvez être en même temps une personne relax et créative. Pas une souris grise, mais quelqu’un qui vit avec son temps et qui ose parfois sortir des clous." En ce sens, les bracelets pour hommes s’inscrivent dans la tendance de la cravate lilas ou des chaussettes de couleurs vives. C’est une façon d’exprimer sa personnalité au sein du périmètre très codifié de la mode d’affaires masculine.

Michael Verschueren, directeur sportif d’Anderlecht et homme d’affaires. ©Photo News

Michael Verschueren, directeur sportif du RSC Anderlecht, en possède plusieurs, qu’il porte en alternance. "Certains m’ont été offerts par ma femme, d’autres ont été achetés dans les aéroports. Il n’y a aucune grande philosophie derrière ces bracelets, mais simplement du fun. Je n’ai pas de tatouages, alors disons qu’ils sont remplacés par ces bracelets (il rit)."

Tout le monde ne se montre pas aussi enthousiaste. Lorsque le magazine masculin QG a demandé au concepteur Tom Ford ce qu’il pensait de cette tendance, il a réagi sèchement. "Je déteste ces perles bon marché qui pendent à un morceau de ficelle (…). Cela vous donne un air désespéré, sauf si vous êtes très très jeune."

Et lorsque le journaliste de Business Insider Dennis Green a commenté cette mode, il a expliqué dans un éditorial enflammé pourquoi les hommes ne devraient pas porter de bracelets. "Tout ce que porte un homme a un objectif. La montre indique l’heure. Les lunettes de soleil protègent les yeux. Les boutons de manchettes ferment les poignets de chemises. L’épingle à cravate vous évite de tremper votre cravate dans le café lorsque vous vous penchez. Un bracelet par contre n’a aucune utilité pratique et doit être évité en toutes circonstances. Même si les bijoutiers en rêvent, cela ne peut devenir et ne deviendra jamais une mode."

Les chiffres indiquent pourtant le contraire. Le marché des bijoux pour hommes croît régulièrement d’année en année. D’après les données du bureau d’étude Euromonitor International, les hommes ont dépensé en 2018 pas moins de 5,8 milliards de dollars en bijoux masculins, une croissance de plus de 20% en cinq ans. C’est encore loin des 32 milliards de dollars dépensés pour des bijoux de luxe pour femmes, mais le secteur considère le marché masculin comme un moteur de croissance potentiel pour l’avenir.

Devenus mainstream petit à petit

La plupart de ces bijoux pour hommes sont des bagues, l’alliance étant encore souvent le seul que les hommes osent porter sans hésitation. Mais les chaînes et les "brocelets" ont le vent en poupe. Arne Schelkens, propriétaire et CEO de Gemini – une société belge devenue en quelques années le principal producteur de bracelets à base de pierres naturelles en Europe – le confirme. L’an dernier, 170.000 bracelets, pour la plupart en perles, se sont vendus à un prix oscillant entre 40 et 80 euros.

Schelkens, ancien banquier et consultant, a racheté Gemini en 2016 à ses deux fondateurs pour qui les bracelets représentaient davantage une ancienne passion qu’un véritable business. "À ce moment-là, je pensais encore qu’il s’agissait d’un pur produit de niche, avec lequel j’occuperais éventuellement une place de leader sur un petit marché. Mais lorsque j’ai commencé à approfondir mes connaissances du secteur, j’ai très vite compris que les choses étaient en train de bouger. Les avant-gardistes et les pionniers de la mode avaient épinglé les bracelets pour hommes. Cela ne garantit pas que le produit décolle, et une mode peut disparaître aussi rapidement qu’elle est née, mais les jeunes se les sont appropriés et les bracelets pour hommes sont petit à petit devenus mainstream."

Martin Sorrell, CEO de l’agence de publicité WPP. ©AFP

Schelkens était aux premières loges pour observer cet envol. "Au début, nos produits étaient surtout distribués dans les boutiques trendy, aujourd’hui on les trouve dans des chaînes comme AS Adventure, Brantano et Inno. Savez-vous quelle est aujourd’hui notre principale vitrine? Les magazines in-flight des compagnies aériennes telles qu’Emirates, Air Canada et Air France. Nous vendons chaque année 40.000 pièces via ce canal."

En 2016, au moment où Schelkens a racheté l’entreprise, le chiffre d’affaires avoisinait les 950.000 euros par an. Cette année, il devrait flirter avec 2,2 millions d’euros. Et la véritable croissance est encore à venir, explique Schelkens, convaincu. Pendant que nous discutons, il reçoit un mail d’un de ses représentants qui lui communique les résultats d’un salon international du bijou à Paris. "Nous pourrons bientôt prendre pied sur dix nouveaux marchés", confie Schelkens en souriant.

L’entrepreneur explique cette subite envolée par l’énorme impact culturel de la plate-forme de réseaux sociaux Instagram. "Je ne connais pas beaucoup d’hommes qui consultaient auparavant les magazines de mode ou les sites internet pour trouver de l’inspiration. Mais aujourd’hui, tout le monde a un compte sur Instagram, et il est facile de s’inspirer d’amis ou de célébrités. Cela a bouleversé l’industrie de la mode, en particulier à cause des jeunes."

C’est via ces mêmes jeunes que les bracelets ont envahi les conseils d’administration, estime Schelkens. "Aujourd’hui, on accepte facilement l’idée d’aller travailler avec ses vêtements de tous les jours. Les jeunes ont le pouvoir de l’imposer, étant donné la ‘guerre des talents’ qui fait rage. C’est ainsi que la tendance a été adoptée. Pour un manager ou un directeur, ces bracelets sont une façon de montrer qu’ils ne sont pas au-dessus de leurs collaborateurs, et qu’ils osent être ‘comme tout le monde’".

Revers de la médaille

Mais ce succès éclatant a son revers. Les trend-setters comme Gemini, mais aussi la firme néerlandaise Pig & Hen ou Buddha to Buddha, ont constaté que ce succès avait séduit les grands distributeurs. Lorsqu’une machinerie comme H & M ou Zara surfe sur une vague, le produit se retrouve quelques semaines plus tard dans leurs rayons à prix écrasé. "Vous savez qu’une tendance est faite pour durer si elle est copiée par H & M", explique Haagen.

Stephan Winkelmann, président de Bugatti. ©LAPRESSE

Néanmoins, il est possible que cette mode disparaisse comme neige au soleil dès que les "late adopters" – les CEO, banquiers et politiciens – l’auront adoptée. "Un peu comme Facebook a perdu de son éclat lorsque votre mère s’est créé un profil", explique Schelkens en riant, tandis qu’il nous fait visiter l’ASBL Mivas, un atelier de travail adapté où la majeure partie des bracelets Gemini sont fabriqués. Dans les grands entrepôts, on trouve un petit atelier entouré de murs où une quinzaine de personnes s’activent. Schelkens: "Nous avons dû construire ces murs, car les perles roulaient de tous côtés."

Le patron de Gemini nous montre comment il prépare l’avenir, avec d’une part une offre "premium" – plus chère – difficile à copier, et d’autre part une gamme élargie, susceptible de toucher un public encore plus vaste. Encore plus mainstream, donc. "De nombreuses marques considèrent que c’est ringard et refusent de s’adapter dès qu’une mode devient conventionnelle. C’est mon avantage. Regardez-moi: je suis la personne la plus ordinaire qui existe. Si vous considérez votre produit comme étant destiné au grand public, c’est qu’il y a encore du potentiel de développement."

Et même si la tendance perd de sa force, Schelkens continue à voir l’avenir de manière optimiste. "La Belgique se situe en quelque sorte à l’avant-garde. Dans de nombreux marchés où nous venons tout juste de pénétrer, la vraie croissance ne fait que commencer." Il montre un paquet de boîtes en carton prêtes à être expédiées à un grand distributeur français. "Ces boîtes contiennent 10.000 pièces. C’était impensable il y a un an."

Il est difficile de prédire combien de temps ces petits bracelets garniront encore les poignets de nos hommes de pouvoir. Cela n’a aucune importance, estime le gourou de la mode Haagen. "Quelle que soit la tendance du moment, il ne fait plus aucun doute que les hommes peuvent désormais porter d’autres bijoux qu’une alliance. Et heureusement! Les gens me demandent toujours pourquoi je porte ces petits bracelets bon marché alors que je possède une belle collection de montres de luxe. La réponse est simple: parce que c’est fun. Mon fils a essayé de résumer le sens de la vie en une phrase magnifique: ‘Life is all about having fun in the swimming pool’. Depuis lors, c’est devenu ma devise. Et c’est exactement ce que sont mes bracelets: ‘fun in the swimming pool’."

Les "brocelets" pour les nuls

Les hommes n’ayant jamais osé porter autre chose qu’une alliance ou une montre auront probablement un peu de mal à se décider à porter un bracelet. Jani Kazaltzis, le styliste le plus célèbre du nord du pays, nous donne quelques conseils pour franchir le pas.

  • Size matters. "Tout comme une montre, l’épaisseur du bracelet est très importante. Si votre poignet est mince, évitez les modèles trop lourds. Si vous portez un costume, les bracelets fins sont généralement plus élégants."
  • Matière. "Posez-vous la question de savoir pourquoi vous souhaitez porter un bracelet. Voulez-vous projeter une image cool ou sportive? Dans ce cas, il vaut mieux opter pour des perles ou du cuir. Pour les hommes d’affaires, l’or et l’argent sont plus adaptés."
  • Savoir doser. "Comme tous les autres bijoux, un bracelet peut apporter une touche de raffinement à une tenue, mais il peut aussi tout gâcher. Tâchez d’être en adéquation avec votre style. Un vieux bracelet en cuir usé peut par exemple être très beau chez un sportif, mais donner un air godiche en costume. Il est possible de combiner plusieurs bracelets ou un bracelet avec une montre, mais évitez de surcharger, en particulier si vous êtes plutôt du style homme d’affaires."


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