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6.650 emplois créés dans le hard discount en 5 ans

©REUTERS

Ce mardi, Aldi a annoncé qu’il allait créer 450 emplois supplémentaires en Belgique. La chaîne va également investir 350 millions d’euros pour rénover ses magasins. Lidl avait anticipé le mouvement.

L’annonce de la restructuration de Carrefour en janvier dernier peut donner l’impression que la grande distribution se porte assez mal. Tout dépend de quel côté on se situe. En effet, au moment où Carrefour informait de son intention de licencier, Lidl annonçait qu’il comptait engager 1.500 collaborateurs. Et ce mardi, Aldi a annoncé la création de 450 emplois d’ici 2019 et un investissement de 350 millions d’euros dans ses magasins. le groupe de distribution suit le mouvement de Lidl, son concurrent dans le hard discount.

Au-delà de l’annonce, les chiffres communiqués par Gondola sur le nombre d’emplois dans la grande distribution depuis 2013 montrent l’existence de deux tendances. D’une part, Aldi et Lidl augmentent leur personnel. D’autre part, les restructurations se succèdent chez les acteurs traditionnels, excepté Colruyt.

"Les enseignes de hard discount augmentent leur surface, leur offre et la qualité des services."
Claude Boffa
Professeur à Solvay

Les enseignes de hard dicount n’ont cessé d’engager ces cinq dernières années. Aldi a créé 2.000 emplois sur cette période. Avec les 450 nouveaux jobs prévus, l’entreprise affiche une augmentation de 54% du nombre de ses travailleurs.

Lidl fait aussi exploser les chiffres avec une hausse de 107%, ce qui équivaut à 3.400 personnes supplémentaires dans ses grandes surfaces. Le groupe désire compter 8.500 collaborateurs pour 2019.

De l’autre côté, les acteurs traditionnels ont enchaîné les restructurations pendant cette décennie. Il y a eu, par exemple, Delhaize en 2015. Carrefour s’est lui séparé à plusieurs reprises d’une partie de son personnel, une première fois en 2011. Le 25 janvier dernier, le groupe français annonçait le licenciement d’un maximum de 1.233 personnes.

La guerre des prix

En tout, depuis 2013, Delhaize a supprimé 2.777 jobs, soit une diminution de 16% de ses employés. Quant à Carrefour (ses magasins non-franchisés), l’enseigne s’est séparée de 6% de ses travailleurs sur ces cinq dernières années. Seul Colruyt semble tirer son épingle du jeu avec une augmentation de 15% sur la même période.

350
millions d'euros
Aldi va injecter 350 millions d'euros dans ses magasins.

Cette différence entre les deux types d’enseigne peut s’expliquer par les stratégies des groupes. Les hard discounters sont dans une logique d’investissement malgré un marché belge en saturation. "Ils augmentent leur surface, leur offre et la qualité des services", explique Claude Boffa, professeur de management à Solvay. En avril 2017, Lidl a ainsi annoncé son intention d’ouvrir 50 nouveaux magasins avant 2020 et d’investir 500 millions d’euros pour son expansion en Belgique.

Aldi entend suivre cette vague de croissance. Les 350 millions d’investissements vont permettre de rénover l’ensemble des magasins et de développer 40 projets immobilier par an. L’enseigne veut améliorer l’expérience du client. "Il était temps qu’ils s’y mettent chez Aldi", commente Claude Boffa.

De l’autre côté, les acteurs traditionnels semblent développer une stratégie qui n’est plus adaptée aux modes de consommation d’aujourd’hui.

Un autre élément qui explique ces deux tendances contraires est la guerre des prix. Selon Claude Boffa, deux facteurs permettent cette bataille: "un marché élastique moins cher avec des gros volumes et des coûts plus bas que les autres". Les hard discounters excellent dans cette logique.

Ils parviennent également à glaner les clients des acteurs traditionnels. Lidl est parvenu à redorer son image dans le hard discount. Les préjugés sur ce type de magasin s’affaiblissent. Pour y parvenir, l’entreprise a misé sur une communication forte.

Enfin, Aldi et Lidl ne rencontrent pas le problème du développement coûteux de l’e-commerce, comme Carrefour. "Je ne crois pas que les clients du hard discount soient intéressés par l’e-commerce", explique Claude Boffa. Ceci permet de limiter les coûts opérationnels.

Aldi sort l’arsenal marketing

Aldi a annoncé mardi, lors de la présentation de son nouveau magasin de Diegem, un investissement de 350 millions d’euros et l’engagement de 450 collaborateurs d’ici 2019. Cette stratégie d’investissement permet à Aldi de suivre son concurrent Lidl et de mener 40 projets immobiliers par an et de rénover 308 magasins d’ici 2019, soit 7 filiales par semaine.

Pour se mettre en avant et peut-être glaner des clients des acteurs traditionnels de la grande distribution, Aldi sort l’arsenal marketing. En effet, l’agencement des rayons a été revu pour diriger le client. Les congélateurs sont en hauteur de manière à voir le produit à plusieurs mètres.

Ensuite, l’éclairage mise sur le led, qui rend l’aspect des produits plus attrayant. Autre argument de communication: la fraîcheur. L’espace boulangerie avoue faire venir ses pains congelés et les cuire ensuite sur place… En ce qui concerne les fruits et les légumes, les deux tiers proviennent de la Belgique.

©Mediafin

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