"80 nouveaux Delhaize en vue d'ici la fin 2019"

©DAVID PLAS

À contre-courant d’autres enseignes qui resserrent les boulons, Delhaize Belgique entend élargir ses horizons. Son nouveau CEO, Xavier Piesvaux, prône une amélioration du service, un renouvellement de la marque propre et une extension du parc de magasins.

Le rendez-vous est fixé au Delhaize Molière, à Ixelles. C’est dans ce magasin moderne et lumineux, ouvert il y a un an en lieu et place du supermarché un peu décati qui se trouvait de l’autre côté de la chaussée, que les communicants de l’enseigne au lion ont choisi d’organiser la première rencontre du nouveau patron de Delhaize Belgique, Xavier Piesvaux, avec les journalistes.

Appelé il y a neuf mois à remplacer Denis Knoops, dégommé pour cause de résultats insuffisants, ce Montpelliérain, qui a roulé sa bosse un peu partout dans le vaste monde de la distribution, s’est vu confier une mission à la fois simple et délicate: relancer une enseigne historique sur un marché domestique en profonde mutation.

Delhaize Belgique
  • 764 magasins affiliés
  • Environ 14.000 salariés
  • Chiffre d’affaires du 1er trimestre: 1,25 milliard d’euros (+5%)

Xavier Piesvaux s’est donné le temps de se faire une idée précise de la situation de Delhaize Belgique et d’ébaucher un plan de relance. Le nouveau patron de la filiale belge a multiplié les rencontres avec toutes les parties prenantes: personnel, clients, partenaires franchisés, fournisseurs. Le voilà en mesure de sortir du bois et d’annoncer la mise en place d’une nouvelle stratégie censée projeter Delhaize dans le futur.

Cette fois, pas de restructuration au programme. L’enseigne vient à peine d’amortir le choc de celle de 2014, qui a donné lieu à la suppression de plus de 2.000 postes. À l’inverse du grand rival Carrefour et du groupe Mestdagh, qui cherchent à resserrer les boulons, Delhaize opte pour une stratégie de croissance. Au menu de ce "projet Boost": une amélioration du service au client, qui passe par une extension du parc de magasins, par des aliments plus sains, par des promotions mieux ciblées ou par le développement de l’e-commerce.

"Un des objectifs clés, c’est l’élargissement de notre base de clients", précise Xavier Piesvaux.

→ Le diagnostic

Les chiffres encourageants du premier trimestre, bouclé sur une croissance de 5% du chiffre d’affaires, ne devraient pas rester éphémères, assure Xavier Piesvaux.

"Nous avons l’ambition d’investir dans de nouveaux magasins. Nous en ouvrirons 40 cette année et nous continuerons sur le même rythme l’an prochain."
Xavier Piesvaux
CEO de Delhaize Belgique

"Ce n’est pas une coïncidence ou un coup de chance, mais le résultat de la stratégie que nous sommes en train de mettre en place, assure-t-il. Nos magasins intégrés et affiliés progressent de concert. Cette nouvelle stratégie nous permettra de regagner des volumes et de donner des résultats à la hauteur des attentes."

Si la profitabilité a reflué, c’est en raison des investissements commerciaux dans les prix, les promos et les animations commerciales. "Cela a un coût, mais c’est un investissement qui sert à bâtir le futur pour nos clients", assure Xavier Piesvaux.

→ Les magasins

Outre un réaménagement intérieur des magasins, Delhaize Belgique veut étendre sa présence sur le marché belge. "Nous avons l’ambition d’investir dans de nouveaux magasins. Nous en ouvrirons 40 cette année, surtout des magasins de proximité mais aussi quelques supermarchés AD, et nous continuerons sur le même rythme l’an prochain", dit le patron de l’enseigne au lion.

Effet d’annonce? Delhaize avait annoncé l’an dernier l’ouverture de 29 nouveaux magasins. Mais à la lecture du rapport annuel d’Ahold Delhaize, on se rend compte que le nombre de supermarchés Delhaize est passé de 765 en 2016 à 764 l’an dernier. Les ouvertures concernent donc quasi exclusivement des franchisés. Les responsables de Delhaize ont en tout cas détecté des zones du pays "où nous sommes aujourd’hui sous-représentés par rapport à notre moyenne nationale, aussi bien en Flandre qu’en Wallonie". C’est le cas notamment dans des zones urbaines où s’ouvrent de nouveaux quartiers.

Qui dit nouveaux magasins dit embauches. "Nous estimons que 40 nouveaux magasins affiliés, cela représente un peu plus de 300 personnes". Ces nouveaux magasins seront sans doute très majoritairement des franchisés. Mais dans le contexte actuel, des emplois supplémentaires sont plutôt bienvenus.

→ La santé

Dans les prochains mois, les quelque 4.000 produits alimentaires de la marque Delhaize seront dotés d’un "Nutriscore", une classification des aliments selon leur intérêt nutritionnel. "Cela nous obligera à nous assurer que les formules des produits sont les bonnes. Il y aura derrière tout cela un travail de reformulation de nos produits, avec une réduction des taux de graisse, de sucre, de sel", souligne Xavier Piesvaux.

"Nous avons plus de 4.000 produits de marque propre, nous allons reformuler l’ensemble en réduisant les taux de graisse, de sucre et de sel."
Xavier Piesvaux
CEO de Delhaize Belgique

Est-ce vraiment neuf? L’an dernier, les trois "grands" de la distribution – Colruyt, Delhaize et Carrefour – ont déjà supprimé près de 363 tonnes de sucre en modifiant la composition de 3.300 produits alimentaires.

"Nous allons passer à un niveau supérieur avec des produits locaux, une durabilité meilleure. Nous avons plus de 4.000 produits de marque propre, nous allons reformuler l’ensemble en réduisant les taux de graisse, de sucre et de sel", répond le patron de Delhaize.

→ Les prix

Delhaize n’est pas réputé pour sa politique de prix agressive, mais la concurrence est très présente sur ce terrain. La politique commerciale sera donc réajustée. "Nous avons cherché à mieux cibler le moment des grosses promotions. Par exemple, nous faisons en sorte que la première semaine du mois soit celle de ‘stock up’ de type 1+1 gratuit alors qu’en fin de mois on lancera plutôt des opérations avec des produits à moins de 1 euro. Il n’y a pas davantage de promotions, mais un changement dans l’équilibre."

3 milliards
Les achats de Delhaize Belgique à ses fournisseurs belges, qui représentent 70% de son assortiment, dépassent les 3 milliards d’euros.

Pas question de chamboulement donc. "Le panier de prix que nous proposons est très compétitif, que ce soit par la marque propre ou par les promotions que nous proposons", affirme Xavier Piesvaux.

→ Albert Heijn

Le renforcement en Flandre de la présence d’Albert Heijn, une société sœur au sein du groupe Ahold Delhaize, pose question. Xavier Piesvaux fait mine de ne pas s’en formaliser. "Chacun a sa propre stratégie. Tout ce que je peux dire à propos d’Albert Heijn en Belgique, c’est que le groupe a dit qu’il évaluerait la présence des enseignes en Belgique en 2019."

→ L’e-commerce

Ici aussi, l’heure est aux investissements. Car le commerce digital, cela rapporte. "Un client de Delhaize qui utilise le digital achète en moyenne bien plus que n’importe quel autre client." L’enjeu central, c’est donc de développer le commerce digital sans phagocyter les magasins physiques.

"Les points de collecte sont présents dans la quasi-totalité de nos magasins intégrés, précise Xavier Piesvaux. Nous allons proposer aux affiliés un modèle qui leur permettra, à eux aussi, d’ajouter un point de collecte tout en générant de la valeur pour leur magasin".

Si la Belgique est plutôt en retrait par rapport aux pays voisins pour ce qui concerne l’e-commerce en alimentaire, cela commence à changer. "Sur le premier trimestre, nos revenus en e-commerce ont crû de 30%. Nous progressons plus vite que le marché".

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