"Ahold Delhaize veut mettre le modèle Colruyt sous pression jusqu'à explosion"

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Albert Heijn lance une campagne de promotion agressive: "1+2 gratuits". Grincements de dents chez les fournisseurs. "Albert Heijn et Delhaize veulent mettre sous pression le modèle de 'prix le plus bas' de Colruyt."

"Nous sommes surpris par cette grande campagne de promotion, lancée par Albert Heijn sur nos produits. Nous n'avons pas collaboré et nous ne souhaitons pas le faire. Nous n'apprécions pas que nos produits soient bradés."

Cette réaction est celle d'un responsable d'une entreprise impliquée par la vaste action promotionnelle, lancée dans les chaînes belge et néerlandaise de Delhaize et Albert Heijn . Le principe: à l'achat d'un produit, deux sont offerts gratuitement. Le client qui achète un paquet de biscuits, une bouteille de vin, un bocal de sauce tomate, ou un paquet de pâtes, ajoutera dans son caddy deux exemplaires de chaque produit.

Cette action provoque quelques crispations. Le ministre de l'Économie Kris Peeters (CD&V) a ouvert une enquête à la demande de l'organisation flamande des classes moyennes. Unizo s'interroge sur cette pratique et se demande si l'enseigne ne vend pas à perte. Elle stigmatise aussi une "stratégie destructrice destinée à s'arroger des parts de marché le plus rapidement possible".

Astuce

L'enseigne belgo-néerlandaise dément toute vente à perte. En réalité, le service achat d'Albert Heijn utilise une astuce pour pratiquer des prix planchers, en mettant les fournisseurs devant le fait accompli. Ces derniers ne savent souvent pas ce qui se cache derrière l'appellation "prix bradés".

Jan Haspeslagh, directeur commercial de l'entreprise belge de légumes surgelés Ardo, confirme son étonnement. "Je suis tombé de ma chaise quand j'ai vu dans le folder d'Albert Heijn Belgique qu'un de nos produits était indiqué à 1+2 gratuits. Nous ne travaillons pas avec Albert Heijn Belgique, mais Albert Heijn Pays-Bas. C'est eux qui décident des réductions."

Une autre source explique qu'une grande partie des produits bradés est achetée via l'organisation néerlandaise et vendue à un tarif réduit à la filiale belge. "Ainsi officiellement, ils ne vendent pas à perte."

Déstabiliser Colruyt

"Cette action rend Colruyt super nerveux. Le groupe se voit contraint de réduire lui aussi ses prix"

Certains y voient une offensive concurrentielle, visant Colruyt , leader de la distribution en termes de parts de marché en Belgique. De quoi aiguiser l'appétit de Delhaize et Albert Heijn.

"Cette action rend Colruyt super nerveux. Le groupe se voit contraint de réduire lui aussi ses prix", entend-on. Le slogan de Colruyt et ses 240 magasins, c'est: "Le prix le plus bas". L'enseigne doit ainsi réduire ses prix dès lors qu'un de ses magasins est situé à proximité d'un des 42 sites belges du groupe Albert Heijn. La facture, Colruyt l'envoie à ses fournisseurs. Ceux-ci savent que s'ils ne donnent pas à Colruyt les mêmes réductions qu'à la concurrence, ils perdent l'enseigne comme client.

"Ahold Delhaize veut mettre le modèle Colruyt sous pression jusqu'à explosion", affirme-t-on. "Plus Albert Heijn et Delhaize donneront des réductions importantes, plus cela deviendra difficile pour Colruyt de récupérer ses frais auprès de ses fournisseurs. S'il n'y arrive plus, il devra renoncer à une part de ses résultats. "Pourra-t-il préserver sa stratégie de prix les plus bas?? Va-t-il pouvoir préserver sa position de leader?"

Gino Van Ossel, expert du secteur de la distribution à la Vlerick Business School, concède que le modèle de Colruyt est solide. "Je pense que les fournisseurs vont l'aider à maintenir sa position." Mais, il y a un, mais. Ahold Delhaize est désormais leader du marché aux Pays-Bas et les fournisseurs ne bénéficient pas de la présence du tandem en Belgique. Si cela devait être le cas, Ahold Delhaize serait tout puissant."

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