"Sans un tremplin, le retail n'a pas de chance de se relancer"

Brantano fait partie des enseignes, qui en difficulté, ont périclité pendant la crise. L'enseigne a depuis été partiellement reprise par le néerlandais Van Haren. ©katrijn van giel

Des demandes de PRJ, des reprises, des dettes rééchelonnées, les enseignes du retail en difficulté vont-elles sortir de la crise plus fortes? Rien n'est moins sûr. À moins de se réinventer.

Depuis le début du printemps les annonces d'enseignes de distribution en difficultés se multiplient. Procédures de réorganisation judiciaire (PRJ), faillites, reprises ou dettes rééchelonnées, tous les secteurs y passent: le jouet avec la reprise de MaxiToys et la faillite de Bart Smit, la mode, avec la faillite retentissante de FNG et la reprise partielle de Brantano par le hollandais VanHaren et celle de CKS et Fred& Ginger par JBC. Il y a aussi la PRJ d'E5 Mode ou la faillite de Cameleon. Dans l’outdoor, A.S. Adventure a dû rééchelonner sa dette. A cela s’ajoute la saga MegaWorld dont la demande de PRJ a été déclarée irrecevable

Dans la majeure partie des cas, ces enseignes souffraient déjà avant la crise, "et elles ont vu leur situation empirer pendant les deux confinements", note Gino Van Ossel professeur en distribution à la Vlerick Management School. Pour certaines, le mal venait d'une faim de croissance démesurée; pour d'autres, de la concurrence et en particulier de la pression de l'e-commerce et de ses mastodontes.

"Les chaînes doivent oser réfléchir à la réduction de leur parc de magasins, à la diminution de leur surface et à la vraie fonction du magasin physique."
Gino Van Ossel
Professeur spécialisé en distribution à la Vlerick Management School

Ce phénomène a été renforcé par la crise sanitaire. Selon Becommerce, l’e-commerce a connu en 2019 une croissance de 8% à 11,5 milliards d’euros, suivie d’un bond de 20% pour les produits au premier semestre 2020, un vêtement sur trois ayant été acheté en ligne.

Face à cette lame de fond, une question: quel avenir pour les grands réseaux de magasins physiques? Pour Gino Van Ossel, dans certains secteurs, il y a trop de points de vente et trop de joueurs: "Les chaînes doivent oser réfléchir à la réduction de leur parc de magasins, à la diminution de leur surface et à la vraie fonction du magasin en dur."

Une concurrence inattendue

Évidemment, un secteur n’est pas l’autre. Mais des tendances se dégagent. Beaucoup de grandes marques comme Apple, Samsung, Nike ou Adidas développent des flagship stores comme vitrines, orientant le consommateur vers leur propres webshop ou vers des places de marché. La mode est ainsi très affectée. "Ces enseignes sont confrontées non seulement à des joueurs comme Zalando mais aussi à la concurrence des marques de sport, de plus en plus tendance, à la technologie – quand le smartphone ou le casque deviennent des accessoires de mode – mais aussi aux préoccupations des consommateurs en matière de durabilité, alors que des géants comme H&M ou Primark misent sur la fast fashion à prix cassés", analyse Gino Van Ossel.

Et puis, la crise actuelle a vu beaucoup d’enseignes placées sous respirateur. Reste à savoir, si elles en sortiront ragaillardies. Pierre-Alexandre Billiet se montre pessimiste. Le fondateur de Gondola et professeur à la Solvay Business School pointe ainsi un consommateur qui durant cette crise s'est considérablement modifié. "Ces acteurs qui vont déjà devoir rattraper le retard pris en 2020 vont faire face à une concurrence qui elle a fait un bond de 5 ans en avant. Pour récupérer cela, il faudra être agile." Cette agilité devra selon lui se marquer en matière d'optimalisation de la logistique et via une réponse appropriée à des valeurs devenues cardinales: la santé et la durabilité, rejoignant ainsi son collègue de Vlerick.

Le monde du retail s'en ressort ainsi scindé. Désormais pour survivre, soit il faut la force de frappe des groupes mondiaux pouvant cueillir la croissance là où elle est, soit il faut être un acteur purement local. "Il ne s’agit pas seulement de vendre mais d’offrir du service, d’exploiter une niche, ce qu’ont bien compris, par exemple, Zeb dans la mode, avec une vraie expérience en magasin et un web shop performant, ou Fox & cie: en se focalisant sur les jouets en bois, cette enseigne a une vraie valeur ajoutée."

Toute petite, la Belgique

La crise sanitaire et la fermeture des commerces ont aussi mis en avant une autre difficulté: nos voisins directs sont bien mieux armés que nous. "Le plus grand ennemi des commerces belges sont les pays limitrophes surtout quand on sait que 50% de la population vit à moins de 50 km d'une frontière", relève Pierre-Alexandre Billiet.

3 à 6
mois
Pour Pierre-Alexandre Billiet, un tremplin socio-économique sera nécessaire pendant 3 à 6 mois pour permettre aux enseignes de se relancer.

Enfin autre épine dans le pied et non des moindres: pour se remettre en ordre de marche et à niveau, il faut un tiroir-caisse rempli. Problème, selon Gino Van Ossel: "Après le 2e confinement, l’appétit des investisseurs pour la distribution est encore plus faible qu’après le premier. Même avec un bon business plan c’est difficile d’obtenir du financement." Or, "sans un tremplin socio-économique, ces enseignes ne pourront pas survivre", tranche Pierre-Alexandre Billiet, insistant sur la nécessité durant 3 à 6 mois d'alléger les charges et de mieux gérer le cashflow. "Sans cela, il n'y a aucune chance de relance."

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