A Docks Bruxsel, les cinémas n'attirent pas encore les foules

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L’exploitant belge des salles de cinéma du nouveau centre commercial bruxellois est l’objet de critiques répétées de la part de plusieurs patrons d’enseignes. Ceux-ci ne comprennent pas sa politique commerciale. Il était pourtant annoncé comme la locomotive de Docks Bruxsel. On en est loin après neuf mois de fonctionnement.

→ De quoi se plaint-on?

Selon les propriétaires et les promoteurs de Docks Bruxsel, White, ce complexe de cinéma situé au sommet du centre commercial, devait en être le turbo.

Mais... Neuf mois après l’ouverture, la belle locomotive blanche du deuxième étage, censée, avec ses 8 salles super-équipées, tirer les 110 enseignes des étages inférieurs et assurer la fréquentation des espaces Horeca en soirée, reste désespérément à quai. Les promoteurs du centre commercial promettaient pourtant aux patrons de restaurants qui les suivaient que Docks serait rapidement dans le top 10 des lieux de bouche à Bruxelles. On en est loin en ce début d’été, même si la fréquentation en journée est bien supérieure à ce qu’elle était il y a quelques mois encore, plombée notamment par les attentats à répétition.

→ Ce qui se dit

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"En tant que patron d’enseigne, je ne comprends pas. Comment Belga Films, qui gère le complexe, tient-il le coup financièrement avec une telle fréquentation? Ils ont débuté en pratiquant une politique de prix – à 10 euros la place - complètement anti-commerciale vu le public visé ici. Ensuite, ils n’ont quasi rien fait pour se faire connaître et attirer la clientèle. Je suis certain que si les salles étaient exploitées par des gestionnaires qui ont l’expérience marketing de ce genre de complexe, les choses seraient différentes. La preuve: les clients qui visitent le centre ignorent toujours pour la plupart, neuf mois après l’ouverture, qu’il y a des cinémas là au-dessus. Et ceux qui y vont nous disent qu’ils se sont comptés sur les doigts des deux mains… J’ai même proposé au gestionnaire du centre, avec d’autres commerçants, de financer à nos frais des écrans que l’on placerait aux endroits stratégiques pour y afficher les programmes du cinéma; mais rien ne bouge. Attention, on s’en sort financièrement; même si le centre commercial a démarré lentement, ça évolue dans le bon sens. Mais on reste en dessous de notre business plan alors qu’on devrait casser la baraque si tout tournait comme il le faut…", raconte Michel Debloos (Sabai Sabai SA), qui gère avec Zheng Pingnan, sa complice, le Thai Café situé au 1er étage du complexe commercial ; mais aussi d’autres points de vente à Ixelles, Uccle, Woluwé-Saint-Pierre et Waterloo.

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Aujourd’hui, ce patron, qui n’en est pas à son coup d’essai, sort du mutisme qu’il s’impose depuis neuf mois. Il le fait, en phase avec la plupart des commerçants du centre qu’il rencontre régulièrement pour faire prendre la sauce, pour que l’outil magnifique planté au sommet de Docks Bruxsel, sous-exploité depuis trop longtemps déjà, joue enfin son rôle de moteur.

Autre témoignage, d'un spectateur: "Je suis venu un soir. L’infrastructure est remarquable; mais il n’y avait pas un chat dans la salle… Et quand je suis redescendu pour reprendre ma voiture après la séance, le centre commercial était mort. Je ne me sentais d’ailleurs pas très en sécurité dans les parkings tellement ils étaient déserts. Je regardais sans arrêt derrière moi…"  Ce spectateur n’a pas répété l’expérience depuis.

→ Que font les responsables du centre commercial?

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Du côté des gestionnaires du centre, on se dit conscient du problème et on entend les doléances des commerçants, qui comptaient vraiment sur cette locomotive dont les commercialisateurs du centre leur avaient vanté la puissance d’attraction. "Un nouveau centre commercial de cette taille, vu sa spécificité, ne démarre pas au quart de tour, on le savait. C’est un travail de longue haleine. Mais je vous assure qu’on est sur la bonne voie: les changements d’enseignes sont très réduits et les commerçants du centre sont d’un dynamisme remarquable pour faire progresser l’activité dans le bon sens et trouver une solution à tous les problèmes de rodage, inévitables dans ce genre de projet d’envergure", se défend Valina Sempot (JLL), qui coordonne la gestion du centre commercial pour compte d’Equilis, le promoteur, toujours propriétaire des murs. Pour le revendre au prix fort, il faudra atteindre la fréquentation promise – autour de 5 millions de visiteurs – après un an. Et surtout que les chiffres d’affaires des 110 enseignes décollent enfin à l’unisson.

→ Qu'en pense le responsable du cinéma?

Jérôme de Béthune,  co-dirigeant de Belga Films, propriétaire du White Cinema, se défend:  ce ne sont pas là les commentaires que lui a entendus de ses voisins... Mais il n'est lui-même pas content de la fréquentation de ses salles, surtout en semaine. Il assure que des opérations marketing sont organisées pour améliorer cette fréquentation, et que d'autres vont encore avoir lieu. Notamment cet été, avec une diminution du prix des places. Il est vrai que le White a, dès son ouverture, était vertement critiqué pour le prix de ses tickets.

Jérôme de Béthune compte aussi beaucoup sur les blockbusters annoncés ces prochains mois pour booster les entrées. Quant aux écrans annonçant dans les galeries le programme des salles, il rappelle qu'ils sont désormais fonctionnels.

Et puis, finalement, est-ce au cinéma d'attirer une clientèle qui ira aussi shopper, ou est-ce aux boutiques à drainer du monde qui va décider d'achever sa journée au cinéma. C'est toute l'histoire de l'oeuf et de la poule. "Et je ne suis pas forcément la poule", ironise Jérôme de Béthune, qui aimerait que les boutiques soient davantage ouvertes en soirée, justement pour retenir la clientèle, et aussi que l'offre horeca cadre davantage avec les horaires du cinéma.

→ Et sinon, comment se porte le centre?

Certaines enseignes affirment se porter très bien. L'enseigne Mer du Nord, elle, va se retirer prochainement. Mais elle sera remplacée par une boutique Les Bourgeoises, appartenant au même groupe.

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