interview

Amazon & co pousse Media Markt à se réinventer

Pour continuer à séduire le chaland attiré par les sirènes de l’e-commerce, Media Markt doit notamment jouer la carte du "fun shopping". ©Kristof Vadino

La semaine dernière, lors d’un "capital markets day", le groupe allemand Metro, un des géants mondiaux de la distribution, a détaillé son projet de séparation qui doit être entériné par les actionnaires en février prochain.

D’un côté, Metro, dédié au commerce alimentaire (Metro, Makro, Real), de l’autre Ceconomy, nouvelle entité autonome et cotée en Bourse, active dans la vente de produits électroniques et électroménagers sous les enseignes Media Markt et Saturn.

Présente en Belgique avec 24 magasins, la première est dédiée aux produits plaisir et fun, la seconde aux produits plus technos et haut de gamme. Le groupe est numéro un en Europe, avec 14,5% de parts de marché, et en Belgique où il revendique 13,5% du marché. Patron de Media Markt pour la Belgique et le Luxembourg, Sven Degezelle détaille les enjeux de cette opération et ses implications sur pour le marché belge.

Les chiffres clés

En Belgique

  • 681 millions € de chiffre d’affaires et une marge opérationnelle de 2,2%.
  • 24 magasins avec l’ambition d’en ouvrir encore 4 à 5 nouveaux. 
  • 1.564 employés (ETP).

En Europe

  • 21,7 milliards € de chiffre d’affaires dans 15 pays.
  • 700 millions d’Ebitda, soit 3,3% de marge.
  • 33.000 employés (ETP) dans 1.023 magasins.

Pourquoi Metro se coupe-t-il en deux?

Parce que les deux entités n’ont pas grand-chose à partager. Il n’y a guère de synergies à déployer entre le commerce alimentaire et l’électronique. Cette opération va nous donner plus de souplesse et de réactivité, notamment en termes d’investissements puisqu’il y a aura un niveau de décision en moins. En clair, nous serons plus rapides et plus efficaces car nous pourrons nous concentrer uniquement sur notre business, qui est de plus en plus sous pression.

C’est-à-dire?

Nous évoluons sur un marché de quelque 300 milliards d’euros en Europe, dont 5 milliards d’euros en Belgique. C’est un marché à faible croissance et à faibles marges. Lors de notre dernier exercice 2015-2016, nous avons connu en Belgique une croissance organique de 0,6%. Mais ce marché a considérablement évolué. Il y a 15 ans, les DVD et CD représentaient encore 20% de notre chiffre d’affaires et généraient un énorme trafic. Ce montant est retombé à 8%.

La faute au commerce électronique?

En partie. Amazon, pour ne pas le nommer, possède un poids considérable. Nous estimons qu’il pèse 400 millions sur nos marchés, ce qui en fait le n°2 en Belgique, derrière nous mais devant Vanden Borre et Krëfel. Amazon met en outre une forte pression sur les prix. Nous gagnons de l’argent, mais notre marge n’est que de 2,2%

Où en êtes-vous dans l’e-commerce?

Nous sommes en croissance mais nous avons encore du retard. Au niveau du groupe, il représente moins de 10% des ventes, contre plus de 20% sur certains marchés européens. En Belgique nous ambitionnons de réaliser 10% de nos ventes en ligne, mais avec 5% aujourd’hui nous n’y sommes pas encore. La notoriété de nos magasins est tellement forte que leur part de marché augmente davantage que dans l’e-commerce. Ce qui, je pense, est une exception dans notre métier mais est aussi un souci.

Comment rattraper ce retard?

En développant notre approche multicanal, permettant au client de commander en ligne et de se faire livrer à domicile ou en magasin et vice versa. Et en adaptant notre marketing et notre présence sur le web. Ce qui est rassurant, c’est que dans des circonstances particulières comme le lockdown, les gens se tournent vers l’internet. Depuis un an, on constate une vraie accélération, avec, au lendemain des attentats, des hausses des ventes en ligne allant jusqu’à 40 à 50%.

Mais ce n’est pas suffisant face à Amazon…

Nous devons en effet revoir nos ambitions et notre stratégie. Nous agissons sur plusieurs paramètres. D’abord, le prix. Nous avons investi dans un système d’affichage électronique en magasin. Des moteurs de recherche permettent d’analyser les prix de la concurrence et d’adapter ceux de nos 12.000 références via un étiquetage électronique. Nous sommes à présent au même niveau de prix qu’Amazon ou Bol.com. Ensuite, la disponibilité: 98% de nos 1.500 références les plus vendues sont disponibles en permanence. Enfin, nous avons travaillé sur l’humain et les services, car aujourd’hui, c’est le client qui a le pouvoir et non plus le fabricant ou le distributeur. Il choisit ce qu’il veut acheter, où et quand il le veut. Le groupe est bien conscient que face à la pression sur les marges imposées par l’e-commerce, la réponse viendra, entre autres, de notre personnel et des services.

"Nous devons travailler sur les services comme la réparation en une heure en magasin, car pour le client, ne plus pouvoir utiliser son smartphone c’est pire que de perdre son portefeuille"
sven degezelle
ceo de media markt belgique

Comment faites-vous pour vous différencier en la matière?

On a mis en place dans tous nos magasins belges des "solution corners", permettant de faire réparer sur place son appareil mobile – smartphone, tablette et bientôt PC portable – ceci pour des pannes de logiciels, un écran cassé, etc. C’est indispensable car le client ne sait plus attendre: ne plus pouvoir utiliser son smartphone, c’est pire que perdre son portefeuille. Aujourd’hui, plus de 90% des pannes sont réparées dans l’heure. Il y a aussi des robots qui accueillent les clients et qui peuvent les guider dans le magasin, voire même, comme en Allemagne, les livrer à domicile. Le groupe a également acquis récemment RTS, une société de services après-vente que nous allons bientôt intégrer en Belgique.

Cela passe aussi par votre réseau?

Effectivement. Le business model initial de Media Markt, ce sont des grands magasins de 3.000 m². Mais nous sommes occupés à revoir notre stratégie. En Belgique, sept de nos 24 magasins sont situés en centre-ville. Ils sont de plus en plus difficilement accessibles en raison de problèmes de mobilité ou d’événements extérieurs comme les attentats. C’est un modèle que nous remettons en question. Nous sommes occupés à développer de nouveaux formats, plus petits, d’un maximum de 1.800 m² afin de les implanter dans des villes moyennes où nous ne sommes pas encore présents comme Alost, Louvain, Wavre et Namur. Les autorités locales aimeraient bien que l’on s’installe en centre-ville mais nous préférons la périphérie pour des questions de mobilité. Et puis, nous suivons attentivement le test du format "city" que fait le groupe, comme à Barcelone. Ce sont des magasins urbains de 500 à 700 m² dédiés à des produits liés à la mobilité et en partie automatisés.

Votre stratégie 20-20 prévoit 20% de parts de marché à l’horizon 2020. Est-ce possible dans le contexte actuel?

Oui, grâce à l’extension de notre réseau et à la croissance de notre web shop. Nous venons d’ouvrir à Docks Bruxelles et nous ambitionnons à terme une trentaine de magasins en Belgique. Nous sommes aussi en lice pour ouvrir des shops in the shop à l’enseigne Media Markt dans les six Makro du pays. Suite à la restructuration annoncée en juin, Makro souhaite en effet sous-traiter la gestion de son rayon électro. Ce sont des espaces de 1.200 à 2.400 m² que nous louerons, une formule que le groupe pratique déjà en Russie et en Turquie. Il n’y aura pas de cannibalisation de clientèle. Au contraire, nous allons pouvoir mieux toucher une cible B-to-B, ce qui devrait nous permettre d’engranger 100 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnels. C’est un partenariat logique même si nous ne ferons bientôt plus partie du même groupe. Nous espérons boucler le dossier en début 2017.

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