Benetton fait s'embrasser les politiques

Mahmoud Abbas bécotant Benjamin Netanyahu ou Angela Merkel en pleine étreinte avec Nicolas Sarkozy. Il s'agit là de la nouvelles campagne choc de Benetton. La marque de vêtement veut ainsi symboliser la lutte contre la haine.

Le groupe italien Benetton a diffusé ce mercredi un montage publicitaire choc montrant Benoît XVI embrassant sur la bouche l'imam sunnite Ahmed el Tayyeb, au nom de la lutte contre la haine. Mais le groupe a fait marche arrière et a annoncé mercredi soir sa décision de retirer ce photomontage, se disant "désolé que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles". Le Vatican avait réagi, considérant que ce photomontage constituait "un grave manque de respect au pape", et protestant "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales". Le Saint-Siège a même annoncé son intention d'entreprendre des actions en justice pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias" de la publicité.

Ce photomontage s'inscrit en fait dans le cadre d'une nouvelle campagne de pub "United Colors of Benetton" appelée "UNHATE" ("non-haine").  "Cette idée profonde et humaine de tolérance résume les principes à la base de la Campagne Unhate, que Benetton a créé dans l’objectif de lutter contre la culture de la haine en promouvant (...) le rapprochement entre les peuples, les fois, les cultures et la compréhension pacifique des raisons d’autrui" a précisé le groupe dans un communiqué. La campagne mondiale sera présentée en avant-première mondiale par Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe, ce mercredi 16 novembre à Paris.

Mais des photos ont déjà commencé à circuler sur internet et certaines ont été brièvement déployées sur une banderole géante près du château Saint-Ange à Rome. Une autre image choc a été déroulée devant la cathédrale de Milan montrant le président américain Barack Obama embrassant son homologue chinois Hu Jintao. Notons que d'autres protagonistes ont également été mis en scène tel que le président palestinien Mahmoud Abbas et le premier ministre israélien Benjamin Netanyahu ou encore Angela Merkel et Nicolas Sarkozy. La marque de vêtements a par ailleurs affirmé que des groupes de jeunes prépareront et colleront les affiches représentant les leaders qui s’embrassent, sur les murs de certains lieux symboliques du processus de paix nécessaire : Tel-Aviv, New York, Rome, Milan, Paris.

Pour Benetton, "il s’agit d’images symboliques de réconciliation - avec une note d’espoir ironique et de provocation constructive - pour solliciter une réflexion sur comment la politique, la foi, les idées, même si elles sont différentes et en opposition, doivent quand même conduire au dialogue et à la médiation".

 Benetton et son photographe Oliviero Toscani n'en sont pas à leur premier coup d'essai. Ils s'étaient déjà rendus célèbres pour leurs photomontages provocateurs dans les années 90, par exemple celui d'une séduisante jeune soeur à cornettes toute vêtue de blanc embrassant un jeune prêtre en soutane noire. Le photographe italien s'était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plus généralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures.

À travers cette nouvelle campagne, la célèbre marque italienne compte à nouveau marquer les esprits. Et répondre surtout au but premier de la publicité : faire parler de soi...

 

 

Lire également

Publicité
Publicité

Echo Connect