Delhaize s'étend et veut ouvrir 100 magasins dans les années à venir

©Dieter Telemans

Après une année 2018 marquée par la relance de la marque, Delhaize Belgique entend pousser un cran plus loin son avantage en 2019. Au programme, notamment, l'ouverture de nouveaux magasins, un partenariat avec bol.com et une solution e-commerce pour les magasins affiliés.

Accélérer le redémarrage amorcé en 2018: pour Delhaize Belgique, le cru 2019 s'annonce comme celui de la confirmation. Pour pousser un cran plus loin son avantage, l'enseigne au lion vient d'adopter un plan stratégique vaste et ambitieux. Présenté ce lundi matin au conseil d'entreprise, celui-ci prévoit, en substance, un renforcement sensible de la présence physique de la marque, avec l'ouverture de nouveaux magasins de tous formats et un essor du commerce en ligne, concrétisé par un partenariat avec bol.com, la filiale de commerce en ligne du groupe Ahold Delhaize, et par une solution e-commerce pour les magasins affiliés.

"Nous estimons notre potentiel d’ouverture de nouveaux supermarchés à 100 dans les trois ou quatre ans à venir."
Xavier Piesvaux
directeur général de Delhaize Belgique

"Nous estimons notre potentiel d’ouverture de nouveaux supermarchés à 100 dans les trois ou quatre ans à venir. Il s’agira d'emplacements où nous estimons que notre part de marché est encore sous-représentée. La cannibalisation devrait donc être limitée, voire inexistante. Les ouvertures concerneront des Proxy, des AD et, pourquoi pas, un magasin intégré si l’opportunité se présente", précise Xavier Piesvaux, directeur général de Delhaize Belgique.

Si l'on prend en compte l'ensemble des entités du groupe Ahold Delhaize , la croissance du nombre de magasins pourrait atteindre les 350 unités d'ici trois ans. Car outre les supermarchés, Delhaize prévoit aussi l'ouverture de quelque 200 magasins "de convenance", ces petites surfaces ciblant les clients de passage incarnées par les marques Shop & Go et Fresh Atelier, la nouvelle enseigne urbaine de Delhaize qui compte aujourd’hui deux magasins pilotes à Bruxelles - près de la gare Centrale - et à Louvain. "Le but est d’amener Delhaize à proximité de tous les clients, quel que soit le format de magasin", souligne Xavier Piesvaux.

À cela s'ajoute l'ouverture de nouveaux magasins Albert Heijn - entre 30 et 50 - en Flandre dans les années à venir. Un plus pour le groupe, estime le patron de Delhaize, qui souligne que l'effet de cannibalisation des 40 supermarchés actuels sur les magasins Delhaize est relativement limité. "Le positionnement des deux marques est différent. Chez Delhaize, on trouve de l’expérience, de l’assortiment, de l’ancrage local. Chez Albert Heijn, on vient plutôt chercher du prix et des assortiments hollandais, un service et une modernité. Les deux enseignes sont très complémentaires. Et les deux marques progressent parallèlement en termes de parts de marché."

L'expansion des deux marques se fera de manière coordonnée. Les équipes de Delhaize et Albert Heijn en charge de l'expansion travailleront désormais de concert, sous l'égide de Delhaize. C’est donc Delhaize qui sera chargé de trouver les emplacements et d’identifier les marques qui seront utilisées sur les lieux d'implantation choisis.

bol.com dans les Delhaize

À ce surcroît de présence physique vient s'ajouter un renforcement de l'offre virtuelle. Delhaize s'apprête en effet à collaborer avec bol.com, la filiale d’e-commerce principalement non alimentaire d'Ahold Delhaize, qui opère déjà en Flandre. "Notre collaboration permettra à bol.com de gagner en visibilité et pour nous d’avoir un trafic plus important", explique Xavier Piesvaux. Une quarantaine de magasins seront intégrés dans une phase-pilote à Anvers d’ici le mois de juin. En fonction des résultats, la mise en place dans tous les magasins suivra. Le client pourra alors venir chercher ses commandes déposées sur bol.com dans son Delhaize.

Xavier Piesvaux ©Dieter Telemans

Pour l'enseigne belge, l’intérêt majeur d'un tel partenariat, c’est d’attirer d'autres clients. "Nous avons plusieurs projets avec bol.com, le plus important étant de devenir un point de collecte pour eux. Il ne s’agit pas simplement d’attirer les clients chez Delhaize, mais de faire en sorte que Delhaize fasse partie de leur écosystème", souligne Xavier Piesvaux. Avec bol.com, nous avons la chance d’avoir au sein du groupe des ressources énormes au niveau digital. Et nous pourrons bénéficier des apports technologiques qui sont en train d’être mis en place au niveau du groupe."

Ce partenariat ne remet pas en cause le site maison, delhaize.be. Celui-ci continuera de proposer l'assortiment alimentaire, bol.com ajoutant son assortiment propre, principalement en non alimentaire.

Delhaize prépare aussi une offre digitale réinventée pour ses magasins affiliés. "Nous pensons avoir trouvé le modèle qui permettra à nos affiliés de proposer une offre e-commerce tout en étant profitables", assure le patron de Delhaize Belgique.

Concrètement, dix magasins ont été choisis pour une phase pilote qui sera lancée d’ici le mois de juin. "Ce qui est très satisfaisant, c’est de voir que nous avons reçu plus de candidatures que nécessaire pour la phase-pilote, ce qui veut dire qu’il y a un vrai appétit de nos affiliés sur la formule que nous sommes en train de développer", dit Xavier Piesvaux.

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