Di transforme ses magasins en "beauty boutiques" multimarque

Helen Willems, directrice générale de Di, se donne encore un an pour rénover la chaîne. ©Frédéric Pauwels / HUMA

L’ancien drugstore de Delhaize repris par Distriplus en 2008 a entamé un vaste lifting de ses 120 magasins. Les boutiques Di! seront désormais spécialement dédiées à la beauté et aux soins du corps.

Attaquée sur trois fronts, les supermarchés généralistes, les chaînes spécialisées du genre The Body Shop ou Rituals et les parapharmacies, la chaîne Di se rebiffe. En mettant le paquet sur la beauté et les soins du corps, en rafraîchissant le concept de ses magasins, floqués d’un nouveau logo qui se veut plus dynamique, et en rénovant son site internet.

Depuis quelques années, le marché des produits de beauté et de soin connaît une mutation spectaculaire, avec:

• l’arrivée d’enseignes bon marché comme Action qui squattent le bas de gamme et sabrent dans les prix,
• l’émergence de marques spécialisées comme Rituals, MAC ou Kiko,
• la percée de l’e-commerce,
• la présence de plus en plus marquée de produits d’hygiène personnelle dans les pharmacies et parapharmacies.

Pour faire face à cette pression concurrentielle plus forte, Di a entamé depuis l’automne un vaste chantier de transformation de ses 120 magasins. La plupart font l’objet d’un simple lifting, d’autres sont entièrement remodelés. Le mot d’ordre: aérer la disposition intérieure pour agrémenter la vie du client, tout en mettant davantage en valeur les produits exclusifs proposés par l’enseigne.

Produits exclusifs

"Nous sélectionnons de plus en plus des produits ou des marques que l’on ne peut trouver que chez Di."
Helen Willems
Directrice générale de Di

"Le plus important, c’est de nous différencier. Pour cela, nous sélectionnons de plus en plus des produits ou des marques que l’on ne peut trouver que chez Di. Actuellement, 30% de notre offre est constituée de produits exclusifs", explique Helen Willems, la directrice générale de la chaîne.

Arrivée chez Di en octobre 2016 après quelques années à la tête des branches belge et française de Beiersdorf , le géant allemand des cosmétiques, Helen Willems se donne encore un an pour achever le travail de rénovation de la marque. Pour valoriser davantage les marques et produits exclusifs, l’assortiment général devrait être réduit d’environ 900 références. Il en restera malgré tout 15.000.

Ce chiffre énorme au vu de la taille des magasins s’explique assez facilement. "Rien qu’en maquillage, nous avons 25 marques différentes, donc une gamme très large. Et nous voulons garder notre position de spécialiste du maquillage, un créneau où nous sommes leader du marché", souligne Helen Willems.

©Frédéric Pauwels / HUMA

"All about beauty": depuis la fin octobre, Di se centre sur le maquillage, le soin de soi et de son chez-soi. Créée en 1975 par Delhaize sur le modèle des drugstores à l’américaine, Di n’abandonne pas pour autant son segment d’activité historique. "La droguerie et la parapharmacie représentent encore 8 à 10% de notre chiffre d’affaires", précise la responsable de l’enseigne.

Avec ses 7,5 millions de clients annuels, son chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros et ses 450 salariés (500 en incluant les magasins indépendants), Di résiste plutôt bien aux aléas du marché et à la pression de la concurrence. Et compte bien ne pas en rester là.

En Flandre d’abord

Des projets d’extension sont à l’étude. Ils concernent surtout la Flandre, où l’enseigne est moins présente (30 magasins, contre 60 en Wallonie et 30 à Bruxelles). Les marchés étrangers, ce sera pour plus tard.

"Si nous nous étendons sur les marchés extérieurs, ce sera a priori plutôt vers le sud."
Helen Willems
directrice générale de Di

"Des fournisseurs nous ont déjà demandé pourquoi nous ne venions pas en France. Mais je pense qu’il faut d’abord bien maîtriser son territoire avant d’envisager d’aller plus loin, explique Helen Willems. Si nous nous étendons sur les marchés extérieurs, ce sera a priori plutôt vers le sud, notamment au Luxembourg, où nous n’avons qu’un magasin actuellement. Mais nous voulons d’abord faire en sorte que le nouveau projet donne de beaux résultats en Belgique."

A l’instar de l’ensemble du commerce de détail, le poids de la concurrence de l’e-commerce se fait sentir. Dans les produits de beauté aussi, les jeunes font de plus en plus leurs achats sur internet, comme en témoigne la bonne pénétration d’un site comme sephora.fr sur le marché belge.

Pour y faire face, Di ouvrira en janvier un nouveau site internet. Un e-site, pas un e-shop, précise sa responsable. "Il doit avant tout être un site d’inspiration qui doit pousser à l’achat. Si on veut être un retailer reconnu, il faut être omnicanal."

Lire également

Publicité
Publicité

Echo Connect