analyse

Distributeurs et fournisseurs, la surenchère

Le différend qui oppose Colruyt à Coca-Cola illustre l'interdépendance qui lie les fournisseurs et les enseignes de distribution.

Le différend entre Colruyt et Coca-Cola fait ressortir au grand jour la lutte en coulisses qui oppose les enseignes de distribution à leurs fournisseurs. L'enjeu: s'arroger un maximum de marges dans un marché qui stagne.

Un marchandage permanent, qui tourne parfois à l'aigre. Entre quelques milliers de producteurs et des millions de consommateurs se trouve un goulot d'étranglement incarné par une poignée d'enseignes de distribution. Qui doivent satisfaire le chaland avec une offre abondante et la moins chère possible, tout en veillant à préserver leur propre rentabilité. Le tout dans un contexte de marché où la croissance est oubliée depuis belle lurette et où de nouveaux acteurs (Albert Heijn, Jumbo) pointent le bout du nez.

Le consommateur n'étant par nature guère disposé à payer plus, les distributeurs tournent leurs regards vers les producteurs, espérant gagner chez eux les marges qu'ils ne trouvent plus en aval. C'est là que les choses se compliquent.

"Le scénario des négociations entre enseignes et fournisseurs se complexifie d’année en année."
Pierre-Alexandre Billiet
Patron de Gondola

"Le scénario des négociations entre enseignes et fournisseurs se complexifie d’année en année. La pression croissante sur les marges des uns comme des autres nécessite de trouver chaque année de nouvelles formules de tarification", explique Pierre-Alexandre Billiet, le patron de Gondola, le magazine spécialisé dans le commerce de détail.

Derrière les discours formatés vantant la recherche d'opérations win-win se cachent des discussions en coulisses pouvant donner lieu à d'âpres marchandages. Bonne chance pour en connaître la teneur: dans ce  monde fermé, c'est la discrétion la plus absolue qui prime.

Il arrive toutefois que le couvercle de la casserole saute. Dans certains cas, les désaccords restent sous les radars. Mais avec l'émergence des réseaux sociaux et de la téléphonie mobile, cela devient compliqué: le client a vite fait de se rendre compte que le rayon de ses denrées favorites a été vidé.

Interdépendance

C'est ainsi que Colruyt n'a pu garder pour lui les différends qui l'opposent à Jacobs Douwe Egberts et à Coca-Cola. Le litige avec le géant américain est très exemplatif du rapport de force qui oppose des enseignes bien implantées sur un marché local à des multinationales d'envergure mondiale. "Entre les marques et les distributeurs, il y a une interdépendance mutuelle. Sans un Colruyt ou un Delhaize, un gros fournisseur pourrait perdre jusqu’à 30% de chiffre d’affaires en Belgique", dit Gino Van Ossel, expert du secteur de la distribution à la Vlerick Business School.

"Il y a clairement un accroissement du nombre de litiges entre fournisseurs et distributeurs. Le plus embarrassant, c’est quand cela concerne de petits fournisseurs", renchérit Patrick Kileste, avocat de KMS Partners spécialisé en droit commercial.

250
produits
En 2009, Delhaize, qui reprochait à Unilever d'imposer une hausse brutale des prix, avait retiré de ses rayons plus de 250 produits de la multinationale.

Pourtant, personne n'a à gagner d'un désaccord qui débouche sur des rayons vides. En 2009, Delhaize, qui reprochait à Unilever d'imposer une hausse brutale des prix, avait retiré des rayons plus de 250 produits de la multinationale (Zwan, Lipton, Knorr, Effi...). Le blocage avait été néfaste pour les deux acteurs: un grand nombre de clients étaient allés voir ailleurs, mais le fournisseur avait aussi enregistré un recul sensible de ses ventes.

Reste à voir qui de Colruyt ou de Coca-Cola aura le dernier mot. Les experts interrogés auraient plutôt tendance à dire que les dégâts causés par des retraits de produits toucheraient davantage les distributeurs, a fortiori quand les fournisseurs sont des multinationales présentes un peu partout dans les supermarchés. Seuls quelques produits Coca-Cola (Fuze Tea, Minute Maid...) ont d'ailleurs disparu des rayons. Si Colruyt avait retiré tout l'assortiment, le client serait d'office allé voir ailleurs. 

Poker menteur

Gino Van Ossel n'hésite pas à comparer le poker menteur entre le distributeur de Hal et le géant des sodas à celui d'un enlèvement de personne. "On ne veut pas payer la rançon pour éviter d’inspirer d’autres ravisseurs potentiels. Si Colruyt arrive à un accord avec Coca-Cola, ses concurrents l’interpréteront en se disant que s’ils exigent quelque chose de leurs fournisseurs, ils pourront eux aussi l’obtenir. D’où le blocage actuel".

"Si Colruyt arrive à un accord avec Coca-Cola, ses concurrents l’interpréteront en se disant que s’ils exigent quelque chose de leurs fournisseurs, ils pourront eux aussi l’obtenir. D’où le blocage actuel."
Gino Van Ossel

La période "chaude" des négociations des contrats - d'une durée d'un an en général - entre distributeurs et producteurs a lieu entre septembre et novembre, en plusieurs phases. Hormis Colruyt, qui ne négocie qu’une fois par an, les enseignes procèdent à des mises à jour régulières.

Les fournisseurs remettent aux enseignes de détail une liste reprenant des propositions de remises et les volumes d’achats visés. Chez nous, les campagnes de promotion sont les mêmes pour tout le monde. Les fournisseurs veulent en effet éviter qu’un distributeur s'estime lésé par une promotion chez un concurrent et exige d'être remboursé.

Tout ce qui se monnaie est mis sur la table: le prix des produits, les remises supplémentaires, les contributions des fournisseurs aux folders promotionnels des enseignes. Mais pas seulement: la question de la présence en rayon est elle aussi négociée. Etre en tête de gondole, c'est plus cher que de se retrouver coincé en haut d'un rayon.

"L’élément le plus important, c’est peut-être l’assortiment. Le fournisseur a son planning d’innovations qu’il entend valoriser au mieux. Il aura plutôt tendance à demander des espaces supplémentaires pour valoriser ses nouveaux produits plutôt que de devoir en retirer d'autres", souligne Gino Van Ossel.

40
category managers
Dans son département alimentaire, Carrefour Belgique peut s'appuyer sur une quarantaine de category managers qui négocient avec un millier de fournisseurs.

Car les fournisseurs ont souvent un objectif caché: si les grands acteurs multiplient les références (emballages différents, conditionnements, arômes…), c'est pour occuper le plus de place possible, et donc en prendre à la concurrence. C'est ce que fait par exemple un Coca-Cola par rapport à PepsiCo, qui propose une gamme moins étoffée.

La question des rapports de force entre distributeurs et fournisseurs dépend de la taille de ces derniers. Pour les plus modestes, il est difficile de résister à la force de négociation d'enseignes qui confient les négociations à des category managers très professionnels. Dans son département alimentaire, un Carrefour Belgique peut par exemple s'appuyer sur une quarantaine de category managers qui négocient avec un millier de fournisseurs.

"Dans l'ensemble, de gros industriels comme Coca-Cola, Unilever ou Procter & Gamble mettent davantage la pression sur les distributeurs que l’inverse. Pour une raison très simple: ils sont présents dans de nombreux départements du magasin", estime un ancien cadre d'un distributeur belge.

Centrales d'achats

En règle générale, les groupes de distribution négocient avec les fournisseurs au niveau national. Ces derniers peuvent ainsi appliquer des prix en fonction des pays où ils se trouvent. Mais avec l'émergence des plateformes en ligne, les vendeurs au détail ont bien compris l'intérêt d'aller jeter un oeil chez le voisin.

Il y a quelques années, Carrefour a résolu un différend avec Ferrero sur le prix du Nutella en allant s'approvisionner chez un broker, qui lui a fourni à meilleur prix des milliers de pots de Nutella étiquetés en plusieurs langues, dont le français et le néerlandais. C’est chez ce genre d'acteurs qui reprennent des surplus de production et les revendent à prix réduit que se fournit une chaîne low cost comme Action.

140
milliards €
Avec ses plus de 140 milliards d’euros de revenus cumulés, la centrale d'achats Agecore, dont fait partie Colruyt, est la plus grande d'Europe.

Pour contourner ces différences de prix, les grandes enseignes de distribution se sont regroupées au sein de centrales d'achats communes pour négocier des volumes potentiels, et donc des rabais, plus importants. Colruyt est ainsi lié, entre autres, au français Intermarché, à l'allemand Eneka, à l'italien Conad (Italie) et au suisse Coop au sein de la centrale Agecore. Avec ses plus de 140 milliards d’euros de revenus cumulés, c'est la plus grande centrale en Europe. 

Delhaize, pour sa part, est lié à deux centrales d'achats: AMS, celle d'Ahold avant la fusion, et Coopernic, sa centrale historique qu'il partage avec l'allemand REWE, le français Leclerc ou encore Coop Italia. Carrefour a sa propre centrale au niveau international, mais partage ses achats chez nous avec Provera, la centrale du groupe Louis Delhaize.

On le voit, les négociations entre producteurs et distributeurs n'ont rien d'un long fleuve tranquille. Il y a dix ans, seul Delhaize était âpre en négociation parce qu'il entendait valoriser sa marque distributeur. Aujourd’hui, aucun pourparler n'est aisé. Chez Lidl et Aldi, les discussions sont peut-être plus faciles parce qu’ils assurent des volumes stables, proposent moins de choix et suscitent donc moins de marchandages sur les assortiments. "Mais ils ont suivi le consommateur qui veut des marques fortes, quelles qu'elles soient. Cela leur permet de faire jouer la concurrence entre les grandes marques", précise Gino Van Ossel.

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