Données privées et santé, le nouveau mantra promotionnel de Delhaize

En se focalisant sur l'alimentation saine dans son approche promotionnelle, Delhaize affiche plus clairement son positionnement. ©Jimmy Kets

La firme au lion lance un nouveau programme de fidélisation récompensant le consommateur qui achète des produits "sains", tout en livrant davantage de données personnelles.

"Delhaize n'est pas la chaîne de distribution la moins chère". Cette affirmation, un rien provocatrice,  apparaît depuis quelques jours sur de nombreux panneaux publicitaires. Une tentative de déstabilisation de la concurrence vis-à-vis d’une enseigne qui n’est pas réputée pour ses prix planchers? Que nenni ! L’initiative vient de la firme au lion elle-même.

La branche belge du géant Ahold Delhaize a fait évoluer sa Carte+ pour un nouveau système: la Carte SuperPlus, déclinée via un app et une carte physique traditionnelle.

Delhaize a en effet lancé vendredi un nouveau programme de fidélisation appelé à remplacer sa Carte Plus (2 millions d’utilisateurs actifs), première carte de fidélité lancée en Belgique, il y a 29 ans. L’idée? Plutôt que de se battre dans une vaine guerre des prix, l’enseigne entend "récompenser" les consommateurs soucieux d’une alimentation plus saine. Brandissant une batterie d’études démontrant la préoccupation des Belges pour leur santé, surtout en période de pandémie, la branche belge du géant Ahold Delhaize a fait évoluer sa Carte+ pour un nouveau système: la Carte SuperPlus, déclinée via un app et une carte physique traditionnelle.

Nutri-Score

Pour ce faire, Delhaize va mieux exploiter les datas afin d'offrir des réductions adaptées au profil de ses consommateurs. Rien de bien neuf: Colruyt fait cela depuis belle lurette. La nouveauté, c’est que les offres seront davantage personnalisées avec un accent mis  sur les produits réputés "sains". "Jusqu’à présent, on envoyait des promotions de manière peu différenciée, par exemple des langes pour familles avec bébé. Ici, on va aller beaucoup plus loin et proposer, par exemple, aux gros consommateurs de chips des produits alternatifs, moins gras et plus sains", détaille Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize.

Rien de bien neuf: Colruyt fait cela depuis belle lurette. La nouveauté, c’est que les offres seront davantage personnalisées avec un accent mis sur les produits réputés "sains".

Ces réductions seront plus élevées si le client achète des produits ayant un Nutri-Score A ou B. Pour rappel, le Nutri-Score est un système international d'étiquetage nutritionnel à cinq niveaux, allant de A à E et du vert au rouge, établi en fonction de la valeur nutritionnelle d'un produit alimentaire. Elles pourront aller jusqu’à 15% sur plus de 5.000 produits ayant un Nutri-Score A ou B. Et plus le client acceptera de livrer des données personnelles, plus élevées seront ces réductions. Selon Delhaize, plus de la moitié du panier standard d’achats du client sera impacté par des prix en baisse, pouvant représenter jusqu'à 360 euros d'économies par an.

360
euros
Selon Delhaize, ses clients pourront réaliser jusqu'à 360 euros d'économie par an.

Mettre (trop) à nu?

Mais en récompensant les consommateurs qui se mettent ainsi à nu, Delhaize ne va-t-il pas trop loin? "Tout repose sur le consentement préalable du consommateur", relève Pierre-Alexandre Billiet, CEO du groupe Gondola spécialisé dans l‘analyse du secteur de la distribution. "Cela permettra en tout cas à Delhaize de mieux connaître ses clients et d’affiner ses offres."

Plus interpellant a priori est le fait que Delhaize entend "partager" les données ainsi récoltées avec ses "partenaires", que ce soit des filiales du groupe comme le site d’e-commerce Bol.com ou des fournisseurs.

Plus interpellant a priori est le fait que Delhaize entend "partager" les données ainsi récoltées avec ses "partenaires", que ce soit des filiales du groupe comme le site d’e-commerce Bol.com ou des fournisseurs. "Tout se fait de manière totalement anonyme, la législation sur la vie privée est totalement respectée", assure Roel Dekelver. "Ce que nous partageons avec nos partenaires ce sont des études de tendances de consommation globale que nous observons grâce au programme SuperPlus, pas des données privées". Exemple: l'évolution de la consommation d’aliments bio, le type de conditionnement chois, l'usage d'aliments riches ou pauvres et en sucre et en sel, etc. "Ces partenaires fournisseurs ont été associés à l’initiative, car pour offrir de telles réductions il faut leur contribution", observe Pierre-Alexandre Billiet.

"Ce que nous partageons avec nos partenaires, ce sont des tendances de consommation globale que nous observons grâce au programme SuperPlus, pas des données privées."
Roel Dekelever
Porte-parole de Delhaize

L’expert juge en tout cas l’initiative audacieuse: "C’est un programme qui va bousculer le marché, car en gros, plus vous achetez des produits sains plus vous économisez de l’argent", analyse-t-il. "En se focalisant sur les produits sains, plus chers et donc plus rentables, comme les produits bio, Delhaize affirme clairement son positionnement et récompense ainsi une clientèle à plus haut pouvoir d’achat ce qui permet de la fidéliser".

Nouvelle guerre des prix

Reste à savoir quelle sera la réaction de la concurrence. Champion autoproclamé des prix bas, Colruyt se voit ainsi attaqué dans son pré carré sur une partie du marché: le prix des produits sains. "Beaucoup de produits sont plus chers chez Delhaize que chez nous. La différence est souvent supérieure à dix pour cent", répond la porte-parole Hanne Poppe, sollicitée par De Tijd. "Nous ne précisons pas comment nous répondrons spécifiquement à cette campagne de Delhaize. Ce sont des informations confidentielles."

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