Dreamland mise sur la seconde main pour rester au centre du jeu

©Dieter Telemans

Leader sur le marché belge du jouet, la filiale de Colruyt continue de gagner des parts de marché, tant en magasin que sur internet. Après un creux en 2018, Dreamland est à nouveau en croissance. Au menu des prochains mois: l’ouverture de nouveaux magasins et l’extension de la plateforme de seconde main NewStory.

La vente en ligne a rendu le consommateur impatient. Mais dans le monde merveilleux du jouet, il aime aussi flâner, s’arrêter sur des couleurs, des formes, toucher, essayer. Il a aussi parfois besoin de conseils, de suggestions. Soucieux de durabilité, il veille enfin de plus en plus à donner aux jouets une seconde vie. Numéro un incontesté sur le marché belge, Dreamland, l’enseigne jouets du groupe Colruyt, a bien compris que pour rester au centre du jeu, il faut occuper tous les terrains. Pas de problème côté vente en ligne et en magasin: Dreamland prend à son compte un bon tiers des ventes et continue de gagner des parts de marché.

Pour asseoir sa prédominance, il lui restait une lacune à combler: la seconde main. Les choses bougent. Lancée en mode mineur au printemps 2018, la plateforme NewStory, dédiée aux articles pour bébés et enfants, s’étend progressivement. Elle s’appuie aujourd’hui sur un réseau de sept points de collecte installés dans des magasins Dreamland. Le fonctionnement est simple. Le client désireux de vendre un article le confie à un point de collecte installé dans un magasin Dreamland. L’enseigne, qui n’achète pas les produits, les propose sur son site, après avoir réalisé un contrôle technique et de qualité. Dreamland conseille le client sur le prix, mais ce dernier a la décision finale. Les jouets le plus souvent remis en vente sont généralement les plus chers: vélos, poussettes, chaises hautes… Logique: se lancer dans une telle démarche pour un jouet acheté à 25 euros et dont on n’aura que 7 euros, cela présente peu d’intérêt.

Les investissements de Colruyt dans Dreamland prouvent qu’il n’y a aucun projet de vente.
Dieter Struye
Directeur général de Dreamland

Après un démarrage assez lent, le succès semble au rendez-vous. "Nous avons déjà revendu plusieurs dizaines de milliers d’articles. Et nous ne nous limitons pas aux produits achetés chez Colruyt", souligne Dieter Struye, directeur général de Dreamland et du département non-food de Colruyt.

La filiale de Colruyt ne veut cependant pas brûler les étapes. Actuellement, les points de collecte sont tous situés en Flandre orientale et occidentale. Mais des actions de collecte régionales sont également organisées dans les magasins Dreamland.

Un modèle à peaufiner

L’extension à l’ensemble du pays ne se fera qu’une fois que le modèle aura été analysé et peaufiné. Une étape nécessaire pour développer un modèle d’affaires qui oblige à atteindre une masse critique pour être rentable. "Cet investissement nous permet déjà d’offrir une possibilité supplémentaire au client, et nous croyons que ce modèle peut devenir rentable à terme", estime Dieter Struye.

Plus de 80% des articles vendus sur la plateforme trouvent preneur.

Les candidats acheteurs sont présents eux aussi. Plus de 80% des articles vendus sur la plateforme trouvent preneur. "Cela répond manifestement à un besoin: la seconde main est très tendance. Le client ne choisit pas encore toujours des jouets durables, mais si nous arrivons à prolonger la durée de vie d’un produit, cela a aussi un impact sur la durabilité", indique le responsable de l’enseigne.

Dreamland, qui sort d’une période difficile, entend se donner tous les moyens de se relancer. Très présente sur internet, la chaîne entend pousser son avantage en proposant un nouveau modèle, "click and collect", qui permet de commander en ligne et d’aller chercher sa commande dans un Dreamland trois heures plus tard maximum. À une condition: l’article commandé doit être en stock dans le magasin.

L’avantage du système est double: il est plus rapide qu’une plateforme d’e-commerce classique, et les clients qui viennent retirer leur commande sont facilement tentés d’acheter d’autres produits. Car chez Dreamland, le retrait des commandes en dans les magasins, cela rapporte. "Aujourd’hui, plus de 95% des commandes en ligne sont retirées dans les magasins du groupe Colruyt, alors que nous offrons la livraison à domicile", souligne Dieter Struye.

L’enseigne "jouets" du groupe Colruyt sort d’une mauvaise passe. L’exercice 2018-2019 (clôturé le 31 mars) s’est soldé par un recul du chiffre d’affaires (de 292 à 278 millions d’euros), dû essentiellement à un effet calendrier défavorable (pas de week-end de Pâques), mais surtout par une perte opérationnelle de 2,2 millions d’euros.

278
millions d’euros
L’exercice 2018-2019 (clôturé le 31 mars) s’est soldé par un recul du chiffre d’affaires (de 292 à 278 millions d’euros).

Dreamland n’est pas à vendre

Rien de structurel, assure le patron de Dreamland. "L’an passé, nous avons fermé trois magasins, ce qui a un impact à court terme sur les chiffres. Quand on a 45 magasins, perdre trois magasins a un impact. Mais aujourd’hui, Dreamland est en forte croissance, que ce soit en termes de nombre de clients, de tickets de caisse ou de parts de marché", assure-t-il.

Entre-temps, le magasin de Marche-en-Famenne a été rouvert. Dreamland a par contre quitté la France en fermant ses deux magasins du Nord, mais reste ouvert à de nouvelles opportunités. Chez nous, au moins deux nouveaux magasins ouvriront leurs portes l’an prochain.

Dieter Struye se veut résolument optimiste. Pour lui, l’enseigne Dreamland va très bien. Et n’est pas à vendre, contrairement à ce que certaines rumeurs laissent entendre. "Quand on voit les investissements consentis par Colruyt dans Dreamland – la construction d’un nouveau dépôt plus grand et plus moderne pour l’e-commerce, la robotisation dans les dépôts, l’ouverture de nouveaux magasins… –, cela prouve qu’il n’y a aucun projet de vente, affirme Dieter Struye. Au contraire, nous pensons que l’interaction entre food et non-food devient importante pour le client et le sera plus encore dans le futur".

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