Electro Dépôt, "le Colruyt de l'électro", arrive en Belgique

Le business model d’Electro Dépôt s’appuie notamment sur des magasins sans fioriture. ©Electro Dépôt

Gravitant dans la galaxie Mulliez, l’enseigne spécialisée dans l’électroménager et l’électronique à bas coût espère ouvrir ses premiers magasins cette année en Belgique.

C’est un poids lourd de la distribution spécialisée qui s’apprête à débarquer en Belgique. L’enseigne française Electro Dépôt, active dans la vente de produits électroniques et électroménagers low cost, espère ouvrir ses premiers magasins cette année chez nous.

D’abord en Wallonie où elle a entamé une campagne de recrutement. La chaîne misait d’abord sur la banlieue liégeoise, près de l’Ikea, mais des recours ont freiné le projet. "Nous prospectons plusieurs autres sites afin d’ouvrir encore cette année", nous a confirmé son directeur général Jérôme Legrand.

Basée à Tournai, la filiale belge a été créée en avril dernier. Au sein de son conseil d’administration, on trouve Herman Van Beveren, l’homme qui a fait croître spectaculairement Decathlon en Belgique et qui connaît donc bien les spécificités du marché belge.

Electro Dépôt fait en effet partie de la galaxie Mulliez. Outre Decathlon, cette célèbre dynastie nordiste de la distribution, troisième fortune de France (20 milliards d’euros selon "Challenges"), compte parmi ses innombrables enseignes Auchan, son navire amiral actif dans la grande distribution, Norauto (Auto 5 chez nous) Saint Maclou, Pimkie, Kiabi, Phildar… Plus précisément, Electro Dépôt fait partie du groupe HTM, entité des Mulliez spécialisée dans la vente de produits et services multimédia et électroménager.

20% moins cher

Electro Dépôt revendique clairement s’inspirer du modèle Colruyt.

Créé en France en 2003 par Pascal Roche, un ancien dirigeant d’Auchan, le concept d’Electro Dépôt est basé sur celui du cash and carry américain: des magasins bruts de décoffrage, sans artifice, qui ressemblent davantage à des hangars qu’à des points de vente traditionnels, avec des produits vendus en libre-service sur palette en conditionnement et cartons d’origine… le tout à des prix 20% inférieurs à ceux pratiqués dans les enseignes spécialisées.

Cela vous fait penser à Colruyt? Bien vu: Electro Dépôt dit s’inspirer clairement, entre autres, du soft discounter belge.

Lave-linge à 170 euros

Le secret de la réussite réside dans de grands magasins (1.500 à 2.000 m²), une logistique bien huilée, des frais réduits au minimum, une offre limitée, une politique d’achats basée sur de gros volumes, une marque premier prix, des marques propres mettant l’accent sur le rapport qualité- prix et des grandes marques (Bosch, Siemens, LG, Samsung…). Une architecture qui évoque celle de la grande distribution alimentaire, "à la différence que, chez nous, les grandes marques sont moins présentes", précise Jérôme Legrand. Chez Electro Dépôt, on peut ainsi trouver un lave-linge à moins de 170 euros, une tablette et un smartphone à moins de 40 euros ou une télévision de 40 pouces à moins de 230 euros.

Fin juin, l’enseigne possédait 61 magasins à travers la France. "Dans certains de nos magasins frontaliers, un tiers du chiffre d’affaires est réalisé auprès de la clientèle belge", argumente Jérôme Legrand. Preuve que le concept a du potentiel chez nous. "Il n’existe en effet pas de concept comparable au nôtre en Belgique, ajoute-t-il. Nos concurrents, ce sont plutôt les sites de commerce électronique."

En 2013, Electro Dépôt a réalisé un chiffre d’affaires de 570 millions d’euros et compte 1.350 collaborateurs. Il paraît qu’il y fait bon bosser. Si l’on en croit la dernière édition de l’étude "Great place to work", Electro Dépôt figure dans le top 10 des entreprises françaises offrant l’atmosphère de travail la plus agréable.

Même si leur positionnement est différent, voilà les Media Markt, Vandenborre et autres Krëfel prévenus…

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