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Extra, Action, Trafic… poils à gratter de la distribution

©Hollandse Hoogte

Les enseignes de "low end retail" commencent à faire de l’ombre aux grands distributeurs Les Action, Trafic et autres Extra vendent des produits de grandes marques, issus de fins de stocks, à prix cassés. Leur poids est estimé à 4% des ventes des produits de grande consommation dans le commerce de détail.

Spécialisées dans les fins de stocks de produits de grande consommation vendus à prix cassés, ces enseignes commencent à tailler des croupières à la grande distribution traditionnelle. Une étude analyse le phénomène.

Elles s’appellent Extra, Action, Trafic, Big Bazar, Flying Tiger. On peut y ajouter Wibra, Zeeman, Blokker, Hema… En tout, ce sont une petite dizaine d’enseignes que l’on qualifie dans le jargon des professionnels de la grande distribution de "low end retailer" (LER). Les cinq premières peuvent être réellement qualifiées comme telles car elles vendent de nombreux produits de grandes marques. Dans les autres, ces derniers sont plus rares. Ce qui est sûr, c’est que ces chaînes sont en plein boom.

+22%
En 2015, les enseignes "low end retail" ont connu une croissance de près de 22%.

Le consultant PwC et la Retail Academy (groupe Gondola) se sont penchés sur le phénomène via une étude dont L’Echo a pu prendre connaissance. Ce qui distingue les LER des autres enseignes? Des magasins de surface moyenne, au look austère, situés sur des emplacements moins attractifs, des prix bradés, peu de services et surtout une offre limitée de produits issus pour la plupart de fins de stocks, de marchés secondaires, de reliquats d’actions promotionnelles ou dont le packaging a été modifié. "Parfois les patrons des filiales belges de ces grands fabricants ne sont même pas au courant de l’existence de ces produits achetés auprès de brokers à l’étranger", relève François Jaucot, partner chez PwC.

Il s’agit essentiellement de produits d’entretien, de soin, d’hygiène, de pet food, de boissons, snacks… On trouvait ainsi chez Action une crème solaire bien connue vendue à 3,50 euros, 10 de moins que chez… le champion des prix bas Colruyt. "Certains stocks proviennent aussi de marchés étrangers, moins regardants sur la qualité tout en répondant aux normes belges, ce qui permet de casser les prix", relève Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. Autrement dit: un produit d’une même marque peut être différent. Il y a quelques mois, Jef Colruyt, CEO du discounter, s’en était d’ailleurs inquiété.

De fait, la croissance de ces chaînes commence à sérieusement ennuyer les grandes enseignes traditionnelles, les Colruyt, Delhaize et autre Carrefour, mais aussi les grandes marques FMCG (produits de grande consommation). Le sujet est carrément qualifié de "touchy" dans le secteur.

En Belgique, ces cinq chaînes représentent déjà 1% des ventes de produits de grande consommation. C’est autant que les ventes de ces produits via le commerce électronique. Mais si on se limite aux produits d’entretien de la maison et d’hygiène personnelle, ce pourcentage dépasse les 2%. Au total, les cinq chaînes dédiées au LER ont connu l’an dernier une croissance de près de 22% de leur chiffre d’affaires soit au total quelque 750 millions d’euros. "Mais si on ajoute Hema, Blokker ou Wibra, on peut estimer leur chiffre d’affaires à 1,1, 1,2 milliard d’euros soit plus de 4% du marché belge de la grande distribution", indique Pierre-Alexandre Billiet.

Des marges de 10%

Le leader, Action, pèse à lui seul 409 millions d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 40% par rapport à 2014, grâce entre autres à l’ouverture de 23 nouveaux magasins portant son réseau à 116 points de vente. "La croissance se fait essentiellement via l’ouverture de nouvelles surfaces, observe encore Pierre-Alexandre Billiet, ce qui ne les empêche pas de générer des marges intéressantes, de l’ordre de 10% de l’ebitda"

L’étude indique que 2 millions de ménages ont acheté au moins une fois dans ces magasins l’an dernier (soit un taux de pénétration de plus de 40%). L’offre n’est pas basée sur les besoins des consommateurs mais sur la disponibilité de certains stocks de produits à certains moments, ce qui favorise l’achat d’impulsion", souligne Pierre-Alexandre Billiet. On trouvera ainsi pendant une période telle marque d’eau et, une fois le stock épuisé, une autre marque.

Pour contrer cette invasion, les auteurs de l’étude émettent quelques recommandations. Pour les distributeurs: améliorer l’expérience de shopping, ajuster leur stratégie de promotions et de prix, offrir davantage de services en magasin, etc. Pour les fabricants: innover davantage, réserver ces innovations aux chaînes traditionnelles, créer des packagings distincts pour les chaînes LER afin d’éviter toute confusion. "Ce qui est certain, conclut François Jaucot, c’est que si les enseignes se battent sur les prix elles partent perdantes d’avance."

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