Extra, l'enseigne flamande qui n'investit qu'en Wallonie

Stephan Lesage, fondateur de la chaîne Extra. ©doc

Les chaînes de déstockage Lediscount et Eurobazar fusionnent pour devenir Extra. Derrière cette enseigne se cache un entrepreneur flamand qui ne jure que par la Wallonie.

Ce sont deux enseignes peu connues du paysage de la distribution spécialisée qui sont en train d’être réunies. D’ici quelques jours, les 24 magasins Lediscount et Eurobazar arboreront l’enseigne Extra. Actives dans le déstockage de produits d’entretien et cosmétique, c’est leur faible notoriété et la ressemblance de leurs assortiments qui a poussé son actionnaire, la société flamande Distriled Group, à les réunir sous une enseigne unique.

Derrière ce groupe, se cache la famille Lesage… originaire de Flandre occidentale. Sa stratégie est étonnante dans la mesure où il ne s’est développé que sur… la Wallonie et qu’il n’est pas prêt à changer, même si son centre logistique reste basé à Zwevegem, près de Courtrai. Stephan Lesage (49 ans), le fondateur, a commencé chez Unic (une enseigne de supérettes de l’ex-groupe GIB), avant de lancer un premier magasin de déstockage à Comines, le long de la frontière française (et linguistique). Suivront Ploegsteert, un an plus tard, puis 22 autres magasins tous situés le long de l’autoroute de Wallonie: "J’ai toujours aimé le français, sans doute est-ce dû à mon nom, plaisante-t-il. Plus sérieusement c’était aussi une question d’opportunité avec cette première ouverture à Comines. C’est de là que tout est parti."

24
Il existe 24 magasins Extra situés en périphérie des villes wallonnes.

Aujourd’hui, Extra, c’est donc 24 magasins situés en périphérie des villes et organisés en trois zones sur une surface moyenne de 1.500 m². La plus importante est dédiée aux produits d’entretien et de soin vendus à prix cassés, jusqu’à 20% moins cher que le champion des prix bas, Colruyt . Comment un aussi petit réseau parvient-il à tailler des croupières à pareil géant qui bénéficie d’un pouvoir de négociation bien plus important? "Nous achetons des fins de stocks, des produits dont le packaging a été modifié ou des reliquats d’actions promotionnelles", explique Manuela Carrera, directrice de la communication. La 2e est consacrée à la déco (linge de maison, art de la table, salle de bain…) et la 3e à des produits saisonniers: rentrée des classes, Halloween, articles de jardin… Plus de 2 mois avant les fêtes, les articles de Noël trônent déjà en bonne place dans les rayons.

"Le commerce c’est une question de chiffres certes mais aussi et surtout de feeling."
Stephan Lesage
Fondateur d'Extra

Le concept est assez inclassable, mais fait un peu penser à des enseignes comme Trafic (surtout), Wibra, Hema ou Blokker. "Tout le monde est concurrent, mais je ne regarde jamais leurs folders, assure Stephan Lesage. Le commerce c’est une question de chiffres certes mais aussi et surtout de feeling." En 2014, la société a engrangé 40 millions de chiffre d’affaires. Elle compte 210 collaborateurs. Et envisage d’en engager une petite soixantaine.

Pas de Flandre au programme

Car Extra a des ambitions. Sept nouveaux magasins s’ouvriront en 2016. Tous en Wallonie. La Flandre n’est pas au programme. Pas plus que Bruxelles. Etonnant? "Non, car les goûts des consommateurs sont différents, cela nous obligerait à repartir de zéro alors qu’il y a encore du potentiel en Wallonie. Nous n’allons pas nous arrêter à ces sept ouvertures", estime Stephan Lesage.

Investir en Flandre? Non, car les goûts des clients sont trop différents.
Stephan Lesage
Fondateur d’Extra

Pragmatique, il préfère aussi ne pas travailler avec des franchisés même si cela doit lui coûter plus cher. "Quand on veut changer quelque chose c’est plus facile à expliquer aux employés qu’à des franchisés qu’il faut forcément convaincre, ce qui demande beaucoup de temps."

Tous ces développements nécessitent d’assez gros moyens. Avec le changement de marque, la campagne de pub qui va l’accompagner, l’ouverture des magasins et les recrutements, l’investissement s’élève à 10 millions d’euros. "Tous nos bénéfices sont réinvestis dans le développement de la chaîne, affirme Stephan Lesage, nous sommes vraiment des passionnés." La preuve: Stephan Lesage présentera début 2016 à ses équipes un nouveau plan stratégique à cinq ans.

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