Facilité d'achat, local et bio, les clés du commerce de demain

"La première préoccupation des Belges, ce n’est pas la pandémie, mais la durabilité et le changement climatique", dit Pierre-Alexandre Billiet, le CEO de Gondola. ©Tim Dirven

La pandémie a dopé de 100 millions d'euros les marges des distributeurs belges. L'enjeu: garder les clients qui recommenceront à dépenser leur argent ailleurs.

On le sait, le confinement et la fermeture de l'horeca ont dopé de 9,2% les ventes de produits de consommation courante. À elles seules, les ventes de produits frais ont rapporté l'an dernier 2,2 milliards d'euros de plus aux détaillants belges. Qui ont ainsi pu gonfler leurs marges de quelque 100 millions d'euros.

Idéalement, cette manne financière devrait être mise à profit par les enseignes pour investir dans des innovations et s'adapter à l'évolution des comportements de plus en plus volatils des consommateurs. On n'en est pas encore là.

"Fin 2019, on s’attendait à une année 2020 horrible, avec des coupes budgétaires ou des restructurations dans la distribution. Avec la crise du covid, le commerce alimentaire a été chamboulé et a connu une croissance de près de 10%. La distribution a donc dû investir alors qu'elle se préparait à sabrer dans les coûts et à évincer du personnel", explique Pierre-Alexandre Billiet, le CEO de Gondola, la plateforme spécialisée dans le commerce de détail.

Consommation réelle

Expert avisé du monde de la distribution, Pierre-Alexandre Billiet a voulu "figer dans le temps ce qui s’est passé durant la première partie de la crise" dans un petit livre paru fin mars*. Celui-ci compile une série de données chiffrées permettant de mieux comprendre la consommation réelle durant cette période. Un deuxième opus, consacré aux tendances latentes qui se dessinent en arrière-plan, devrait sortir fin juin.

"Dès que la pandémie se stabilisera, le nombre de visites en magasin ne remontera pas, mais le panier moyen va baisser."
Pierre-Alexandre Billiet
CEO de Gondola

En ces temps de covid, le patron de Gondola décèle deux axes majeurs dans le comportement de l'acheteur. "Il y a, d’une part, des achats compensatoires de consommateurs qui n’ont pas pu acheter ailleurs, et d’autre part un gonflement du panier d'achats moyen et une baisse du nombre de visites en magasin". Une évolution potentiellement dangereuse, selon lui.

"Dès que la pandémie se stabilisera, le nombre de visites ne remontera pas, mais le panier moyen va baisser. La distribution alimentaire s'expose donc à de gros soucis", souligne Pierre-Alexandre Billiet.

Durabilité

Pour garder les clients, il s'agira d'utiliser à bon escient les masses importantes d’argent amassées en 2020. "Le moment est venu d’investir dans les nouveaux modes de consommation", dit-il. Car si le consommateur a réagi de manière émotionnelle à la crise, il a porté ses priorités sur la durabilité et l'environnement plutôt que sur la pandémie.

Avec la crise sanitaire, le consommateur s'est rué sur les sites de vente en ligne et s'est davantage intéressé aux produits locaux et bio. Pour le CEO de Gondola, il faut prendre la balle au bond en installant un mode de consommation plus "vert" sur le long terme. Via des incitants publics par exemple.

"Aujourd’hui, on a l’occasion de toucher directement le consommateur en l’incitant à changer d’attitude. D'où l’idée d’un pacte de la consommation qui inciterait le consommateur en lui octroyant des facilités d’achat, un peu comme les primes à l'isolation ou à l'achat de voitures électriques. Tant qu'à soutenir le pouvoir d’achat, autant le faire dans une direction d’avenir plutôt que du passé", dit Pierre-Alexandre Billiet.

Consommation personnalisée

La baisse de fréquentation des magasins est potentiellement très dangereuse pour la distribution alimentaire, qui devra aussi s’inscrire dans une nouvelle forme de durabilité, avec l’intégration de produits locaux et sains. Ce n’est pas gagné. Pour cela, il faudra miser, d'une part, sur une consommation plus personnalisée, et d'autre part, sur une plus grande facilité d'achat.

4%
L’e-commerce alimentaire représente aujourd’hui 4% du total des revenus de l’alimentaire et a un potentiel de 10 ou 12%.

Dans ce contexte, la stratégie omnicanal devient incontournable. "La croissance la plus importante en e-commerce n’est pas le fait de sites individuels, mais de plateformes. Leur croissance dépasse les 60%". L'alimentation n'échappe pas à cette évolution. "L’e-commerce alimentaire représente aujourd’hui 4% du total des revenus de l’alimentaire et a un potentiel de 10 ou 12%. Avec une alimentation personnalisée, cette part pourrait fortement augmenter."

La facilité d’achat, c'est aussi systématiser les achats récurrents, comme pour l’eau, le gaz ou l’électricité. Certains, comme Fnac Vanden Borre, proposent aussi des abonnements pour les réparations d'électroménager. "La clientèle est de plus en plus volatile et le coût d’acquisition d’un client est de plus en plus lourd", souligne le CEO de Gondola. Ce que font les opérateurs de téléphonie en proposant un smartphone à bas prix pour attirer de nouveaux abonnés.

*"Private consumption in times of pandemic", Pierre-Alexandre Billiet (Ed. Gondola), 80 p.

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