Faites-vous vos courses chez un hard discounter?

Aldi et Lidl. ©ANP XTRA

En présentant une offre plus attractive, les supermarchés low cost ont séduit la génération du millénaire. Face à cette concurrence de plus en plus envahissante, les distributeurs traditionnels vont devoir s’ajuster, en améliorant notamment la qualité du service.

Il est révolu le temps où les géants du hard discount misaient tout sur une politique de prix attractive en se limitant à une offre basique et, pour tout dire, quelque peu rébarbative. Aujourd’hui, les Aldi et Lidl rénovent et agrandissent leurs magasins, élargissent leur offre à des produits frais et à des produits de marque. De quoi séduire la génération du millénaire et gagner ainsi des parts de marché supplémentaires un peu partout dans le monde.

Selon une étude réalisée au niveau mondial par le Boston Consulting Group (BCG), la montée en puissance du hard discount, spectaculaire dans certains pays, ne semble donner aucun signe de ralentissement.

-> Entre 2000 et 2015, la part de marché des hard discounters a quadruplé en Turquie (de 15 à… 60 %) et a doublé en Pologne (de 20 à 41 %) et au Danemark (de 19 à 40 %). En Irlande, les supermarchés low cost sont passés de quasi rien en 2000 à 26% du marché quinze ans plus tard.  La France (9% de parts de marché) fait figure de contre-exemple.

Les discounters ont des difficultés à se profiler sur un marché caractérisé par une féroce guerre des prix entre distributeurs.

Et en Belgique?

Chez nous, les Aldi et Lidl ont vu leurs parts de marché passer de 13 à 23% en quinze ans. Les ogres allemands sont seuls sur le marché de la distribution alimentaire à bas coûts: l’expérience Red Market lancée par Delhaize a en effet été interrompue, le succès n’étant pas au rendez-vous.

"Un distributeur classique ne doit lancer une spin-off low cost que lorsque les discounters ne sont pas trop présents sur un marché, comme par exemple aux Etats-Unis ou en Suède. Or, Aldi avait déjà mis la main sur 10% du marché belge il y a vingt ans", explique Jeroen Magnus, responsable de projets au BCG.

Courses de la semaine

Reste à voir jusqu’où pourrait s’étendre la présence de ces chaînes qui allient à une politique de prix agressive une montée en gamme qui attire le chaland. "Alors qu’auparavant les hard discounters ne servaient que de complément aux supermarchés classiques, on va désormais chez Aldi ou Lidl pour faire ses courses de la semaine. Avec l’avantage de la simplicité: les Aldi et Lidl comptent dix fois moins de références qu’un Carrefour ou un Delhaize", souligne Frédéric Tiberghien, partenaire au Boston Consulting Group.

Celui-ci ne croit pas que les hard discounters puissent approcher les 50% de parts de marché comme c’est le cas en Allemagne (44 %), berceau historique des géants de ce segment. "Cela me paraît mathématiquement impossible. Il y a sur le marché trois gros acteurs (Colruyt, Delhaize, Carrefour) qui ont en outre des localisations extrêmement bonnes", dit-il.

Un autre élément, tout à fait spécifique au marché belge, qui plaide pour un plafonnement à terme, c’est le modèle de Colruyt. Qualifié de "soft discounter", celui-ci allie une politique de prix agressive à une offre plus vaste. Il a notamment étendu son offre de produits frais (pain, viande…) et de produits bio.

Pour contrer la pression croissante du hard discount, les distributeurs classiques n’ont d’autre choix que de réduire l’écart de prix, en pratiquant une tarification agressive sur les produits de base et en ajustant leurs dépenses opérationnelles, souligne le BCG. Qui voit aussi dans les technologies (applis pour smartphones, vente par internet) un moyen d’attirer le client.

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