Grandes marques et distributeurs, je t'aime moi non plus

Des rayons de supermarchés vides, révélateurs ultimes de blocages dans les négociations entre grandes marques et distributeurs. ©Kristof Vadino

Distributeurs et fournisseurs négocient actuellement les contrats pour 2021. La crise du Covid complique un peu plus encore des discussions déjà pas faciles en temps normal.

La pandémie de coronavirus a des effets très contrastés sur l'industrie alimentaire. Les entreprises dépendantes de l’horeca, en particulier les brasseurs et les producteurs de boissons rafraîchissantes, paient un lourd tribut. D'autres, par contre, profitent du boom de la cuisine à domicile.

La poussée de la demande sur certains segments de l'industrie alimentaire a parfois posé des problèmes de production dans les usines. "Mais dans l’ensemble, il y a eu une très bonne coopération entre distributeurs et fournisseurs pour gérer la chaîne d’approvisionnement et la logistique", souligne Walter Gelens, CEO de l'Association belge des Fabricants de Produits de Marque (BABM), qui rassemble 88 membres, dont environ 25% de sociétés belges (Duvel, Spadel, Lotus Bakeries, Chimay, St Feuillien…).

Pour les grandes marques, la crise du Covid a une autre conséquence: elle complique un peu plus encore les négociations de tarifs avec les distributeurs. Celles-ci commencent en octobre, pour se terminer au plus tard en mars, mais généralement en janvier ou février.

Surcoûts

"Le climat est toujours très tendu, mais notre volonté, c’est de coopérer le mieux possible et de faire respecter le code de bonne conduite auquel ont souscrit les acteurs de chaîne agroalimentaire", souligne Walter Gelens. Ce guide de bonnes pratiques vise à réduire au maximum les tensions entre les intérêts économiques des consommateurs et des différents acteurs de la chaîne alimentaire.

"Notre volonté, c’est de coopérer le mieux possible et de faire respecter le code de bonne conduite auquel ont souscrit les acteurs de chaîne agroalimentaire."
Walter Gelens
Directeur général du BABM

Ces négociations sont très souvent longues, et parfois âpres. Cette fois, les distributeurs craignent que certains fournisseurs tentent de leur faire payer les surcoûts de production engendrés par la crise sanitaire. "Nous concluons chaque année environ 800 accords avec les fournisseurs. En moyenne, une vingtaine de dossiers sont très difficiles à conclure, et parmi ceux-ci, 4 ou 5 peuvent devenir visibles par le grand public", explique le responsable achats d'une des grandes enseignes belges.

C’est ainsi, par exemple, qu'il y a un an, le groupe Colruyt n’a pu garder pour lui les différends qui l’opposaient à Jacobs Douwe Egberts et à Coca-Cola. Un litige exemplaire du rapport de force qui oppose des enseignes bien implantées sur un marché local à des multinationales d’envergure mondiale. Les négociations avec les groupes industriels de taille moyenne sont d'ailleurs en général moins ardues.

La crise du Covid-19, qui a entraîné une évolution profonde des modes de consommation dans un sens plus local, plus qualitatif, plus durable, plus fait maison, oblige chaque maillon de la chaîne à se réajuster.

Du côté des marques, on note que le Covid a été un accélérateur de sites de vente en ligne. "Chez nous, le potentiel du commerce électronique est énorme, parce que dans ce domaine, la Belgique est encore loin derrière ses voisins. L’évolution ne sera pas aussi spectaculaire que pour le commerce des vêtements par exemple, mais elle sera réelle malgré tout", note Walter Gelens.

44%
En Belgique, les marques de distributeurs (MDD) représentent 44% du volume global vendu dans la distribution.

Le poids des MDD

Le poids des marques de distributeurs (MDD) pèse-t-il sur les pourparlers? Cela dépend. En Belgique, elles représentent 44% du volume global vendu dans la distribution. C'est plus qu'en France (31,6%) ou aux Pays-Bas (37%), mais c'est moins qu'en Suisse (49,6%) ou en Espagne (49,5%).

"La présence plus ou moins forte de marques distributeurs peut avoir un impact si elle est perçue comme injuste, par exemple si elle prend trop de place dans les rayons. Ce problème concerne davantage les marques B (exemple: Pepsi, NDLR) à la notoriété moins forte que les marques A (Coca-Cola, NDLR)", explique le CEO de la BABM.

"Les centrales d'achats se regroupent de plus en plus, ce qui augmente encore la complexité des négociations."
Walter Gelens
CEO de la BABM

Les marques doivent aussi composer avec les centrales d'achats de distributeurs, qui leur permettent de négocier des volumes potentiels, et donc des rabais, plus importants. "Elles se regroupent de plus en plus, ce qui augmente encore la complexité des négociations, parce qu’on multiplie les niveaux de négociation et que si cela bloque à un niveau, c’est l’ensemble des négociations qui se retrouve à l’arrêt", dit Walter Gelens.

Cette pratique solidaire est utilisée notamment par la centrale Agecore, qui regroupe Colruyt, le français Intermarché, l’allemand Eneka, l’italien Conad et le suisse Coop. Celle-ci n’achète pas pour ses membres, mais négocie pour eux des conditions supplémentaires auprès des fournisseurs. Les enseignes négocient séparément avec les fournisseurs, mais tant qu'il n’y a pas d’accord avec un des partenaires, il n’y a pas d'accord du tout.

De quoi rajouter un couche de complexité à un rituel fastidieux.

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