Ikea continuera à investir dans les prix

Centre de distribution Ikea à Gand

Ikea confirme une croissance de 6,6 % pour l'année qui vient de s'écouler. En misant sur l'investissement dans les prix, le groupe a réussi à pallier un contexte économique et social plutôt morose. En 2011, la même stratégie devrait être poursuivie et renforcée. Par contre, les investissements en Belgiques seront revus à la baisse.

La croissance est au rendez-vous

L'exercice 2009-2010 s'étant achevé par un bon mois d'août selon le manager d'Ikea Olivier Baraille, l'heure est au bilan. Et il est bon. Ikea confirme en effet sa croissance en Belgique, avec un chiffre d'affaires de 626 millions d'euros, soit une progression de 6,6% (6,1% à nombre de magasins comparables) sur six points de vente. La part de marché du distributeur suédois en Belgique a atteint 16,3%, alors qu'elle était de 14,7% l'année précédente.

Les six magasins ont accueilli pas moins de 13.300.000 visiteurs, soit plus que ce que le territoire belge compte d'habitants. Le site web n'est pas en reste, qui a comptabilisé le chiffre record de 14 millions de visiteurs sur l'année écoulée.

Cette performance, Ikea estime la devoir à un investissement prioritairement axé sur les prix qu'il veut toujours plus bas, considérant qu'il s'agit d'une des préoccupations premières de sa clientèle. D'où une diminution d'environ 1,4 % sur l'ensemble des produits lors de l'année écoulée. Mais pas seulement. Une nouvelle approche de communication, de plus en plus orientée vers Ikea Family, sorte de fan club d'Ikea dont les membres profitent d'offres spéciales en tout genres, a largement contribué à fidéliser la clientèle.

Le contexte économique et social n'a pourtant pas aidé, rappelle le Directeur Général d'Ikea en Belgique, le marché du meuble étant même franchement en baisse de 0,4%. Et de continuer sur un pessimisme grandissant pour l'avenir. Les signaux semblent peu positifs, ce qui amène Ikea à repenser son investissement en Belgique, à la baisse s'entend. Ainsi, quelques dizaines de millions devraient être investis en Belgique mais rien n'est encore arrêté. Ce qui est sûr, cependant, c'est que ce sera moins que l'année passée, affirme Olivier Baraille

Quid pour 2011?

La stratégie pour 2011 reste braquée sur l'investissement dans les prix, avec une diminution des prix doublée par rapport à l'exercice passé. La baisse conséquente du prix de 700 articles sur les 9500 répertoriés mènera à une diminution moyenne de 3 % sur tous les produits.

Au niveau expansion, la surface du magasin de Wilrijk devrait atteindre les 34.000 m², contre 23.000 actuellement. Les travaux devraient commencer le 18 octobre 2010 et se terminer fin décembre 2011. L'agrandissement du bâtiment d'Anderlecht est à l'étude pour le moment mais rien n'est encore arrêté.

A bien plus long terme, Ikea projette de porter le nombre de sites belges à dix. L'ambition est pour l'instant à l'état de projet et nécessite encore de trouver les quatre sites supplémentaires requis, ce qui n'est pas une mince affaire. Mons et Anvers ont été citées mais sans plus de certitudes.

En terme de prévisions, les dirigeants sont frileux face à une croissance de marché morose qu'ils craignent de voir se dégrader dans l'année à venir. Point de prospectivisme donc mais une attente forte de l'atout baisse de prix pour espérer maintenir la croissance d'Ikea Belgique. La prudence reste de mise.


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