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La chaîne russe Mere prépare son arrivée en Belgique

Après l'Allemagne en 2019, la chaîne russe Mere vise cette année d'autres marchés ouest-européens, dont la Belgique. ©EPA

Le hard discounter russe Mere prévoit d'ouvrir 10 supermarchés à bas prix en Belgique. Sa recette: occuper un créneau délaissé par Lidl et Aldi, montés en gamme.

Le retour des magasins-hangars sans déco proposant leurs marchandises sur des palettes: après une première expansion en Europe de l'Est (Roumanie, Pologne, pays baltes) et en Allemagne (via l'ex-RDA), l'enseigne russe Mere s'apprête à attaquer les marchés ouest-européens. Elle prévoit ainsi d'ouvrir cette année dix magasins en Belgique. Sont également visés: la France, l'Espagne, l'Italie, la Grèce ou encore le Royaume-Uni.

La chaîne, qui a installé son siège belge à Ixelles, affiche la couleur sur son site internet: "Nous offrons à nos clients les prix les plus bas possible grâce à une coopération directe avec les producteurs, à une politique stricte de contrôle des coûts et à une marge commerciale minimale".

Mere obtient des tarifs ­avantageux en passant d’un fournisseur à l’autre et en se montrant "peu regardant sur ­l’origine et la composition ­des produits".
Un expert en marketing du commerce

Concrètement, Mere, qui cible une clientèle "qui veut gagner du temps et de l'argent", s'appuie sur une offre minimaliste de produits alimentaires et de première nécessité, proposés à prix cassés. Pour cela, il n'y a pas de petites économies. L'enseigne russe s'appuie sur un parc de magasins pour le moins austères et occupant peu de personnel. Les produits sont disposés de façon très sommaire sur des palettes en bois ou dans des caisses posées à même le sol. De quoi lui permettre d'afficher des prix jusqu'à 20% inférieurs à ceux de la concurrence.

Plus de 2.000 magasins

Selon un expert en marketing du commerce interrogé par Le Monde, Mere s'arrange pour ­obtenir les tarifs les plus ­avantageux en passant d’un fournisseur à l’autre, en profitant des difficultés ­financières de certains pour mettre la main sur des stocks à prix bradés et en se ­montrant "peu regardant sur ­l’origine et la composition ­des produits".

1,5
milliard €
Le groupe Torgservis, qui possède plus de 2.000 magasins, pèse plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires.

Derrière cette marque se cache le groupe Torgservis, qui possède plus de 2.000 magasins. Détenu par Valentina Schneider, une ­octogénaire originaire de Sibérie, il chapeaute les enseignes Mayak, Svetofor et Mere, présentes en Russie, en Biélorussie, en Chine et au Kazakhstan, et pèse plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires.

En s'attaquant à l'Europe de l'Ouest, Mere ne fait jamais que reprendre une place délaissée depuis quelques années par les deux géants historiques du "hard discount". Aldi et Lidl sont en effet montés en gamme pour se profiler en "smart discounters" proposant une offre élargie à des grandes marques et à davantage de produits frais.

La pandémie de Covid-19, qui a mis à mal le pouvoir d'achat d'une partie de la population, pourrait favoriser le retour du shopping rudimentaire. Ce qui expliquerait pourquoi la chaîne russe n'hésite pas à s'attaquer à un marché belge sursaturé.

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