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Le Black Friday, foire aux bonnes affaires ou symbole de la surconsommation?

En réponse au "Black Friday", des enseignes comme celle des Petits Riens organisent depuis 2017, avec la Fédération des entreprises sociales et circulaires Ressources, un "Green Friday" pour sensibiliser à l'achat local, solidaire, de seconde main et à la réparation.

Foire aux bonnes affaires ou symbole de la surconsommation et du mercantilisme? Le Black Friday divise. Et suscite des initiatives locales et solidaires.

Il faut bien l'avouer, à L'Echo, on n'a pas tout de suite senti le coup venir. "Ce n'est pas demain la veille que le consommateur belge pourra profiter" des "aubaines" du Black Friday, écrivait votre quotidien favori en novembre 2014. Mauvais pronostic. Cette tradition purement américaine de fièvre consumériste au lendemain de Thanksgiving, qui débarquait alors en Europe, n'aura mis que deux ans à prendre ses quartiers chez nous.

126
millions d'euros
Le Black Friday en Belgique, c'est 137,5 millions d’euros dépensés en 2019 et 126 millions en 2020.

La mayonnaise du "vendredi noir" (surnommé ainsi parce qu'il symbolise le passage du rouge - négatif - au noir - positif - des comptes des commerçants) a rapidement pris de ce côté de l'Atlantique, y compris en Belgique.

Les chiffres en Belgique

Avec un temps de retard, les Belges se sont, eux aussi, mis à la chasse aux bonnes affaires. Le Black Friday en Belgique, c'est 137,5 millions d’euros dépensés en 2019 et 126 millions en 2020. Un léger recul sans doute dû pour l'essentiel à la crise sanitaire.

Pour cette année, les incertitudes liées à l'inflation et à la disponibilité de certains articles ne devraient pas empêcher les consommateurs américains d'ouvrir largement leur portefeuille. Les commerçants, qui n'ont pas eu de mal à écouler leurs stocks à la rentrée ou à Halloween, se préparent à une nouvelle frénésie d'achats dès ce vendredi.

3.000
avions
Pour le Singles Day du 11 novembre, Alibaba, le géant chinois de l'e-commerce, avait affrété 3.000 avions et cargos et plus de 850 trains.

De plus en plus stigmatisé

En Europe, le pronostic est plus difficile à établir. Car le Black Friday divise. De plus en plus. D'autant que, non contente de favoriser la surconsommation, ce genre d'opération commerciale cause des nuisances environnementales de plus en plus lourdes. Exemple: pour le Singles Day du 11 novembre, Alibaba, le géant chinois de l'e-commerce, avait affrété 3.000 avions et cargos et plus de 850 trains.

"Notre objectif est de faire prendre conscience au public de l'impact économique, social et environnemental de ses achats."
Franck Kerckhof
Porte-parole de Ressources

"Comme tous les jours de fête qui donnent lieu à des opérations commerciales, le Black Friday est l'objet d'une stigmatisation croissante. De plus en plus de distributeurs le rejettent en proclamant leur volonté de ne pas y participer", explique Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola.

C'est le cas de Kiabi, la société française de prêt-à-porter présente en Belgique depuis 2012. Comme l'an dernier, elle ne participera pas au Black Friday et organisera des actions de solidarité. "En Belgique, nous offrirons 0,50 euro aux Restos du Cœur pour chaque transaction réalisée en magasin ou sur Kiabi.be les 26 et 27 novembre. Nous nous engageons à offrir au minimum 1.000 repas", explique Doriane Magnus, responsable Marketing chez Kiabi Belgique.

Un peu de vert...

Des entreprises d'économie circulaire et solidaire donnent, quant à elles, d'autres couleurs au dernier vendredi de novembre. Place ainsi au "Green Friday", créé en 2017 en France et organisé depuis 2019 en Wallonie et à Bruxelles par Ressources, la Fédération des entreprises sociales et circulaires.

"Nous voulons faire prendre conscience au grand public de l'impact économique, social et environnemental de ses achats", explique Franck Kerckhof, porte-parole de Ressources. Les 170 boutiques de la fédération (Les Petits Riens, Oxfam...) mèneront donc ce vendredi des actions de sensibilisation pour l'achat local et solidaire, la seconde main, la réparation.

La chaîne de magasins Fox & Cie (21 magasins), qui a déjà participé au "Green Friday", s'abstiendra, par contre, cette année. "Nous préférons privilégier des actions concrètes en investissant dans des jouets de qualité et dans le conseil au client. Et nous avons noué dès la création de Fox un partenariat avec l'ASBL Arc-en-Ciel, pour laquelle nous organisons une collecte de jouets qui fonctionne très bien", précise Frédéric Henrotte, CEO et cofondateur de l'enseigne.

... et de bleu

À l'ère du commerce en ligne, les grands gagnants de la fièvre acheteuse du Black Friday sont les géants de l'e-commerce. Face à ce tsunami, des plates-formes plus modestes se sont unies pour lancer le "Blue Friday" à l'initiative de Javry, une PME bruxelloise qui vend du café équitable.

"Le Black Friday est le reflet d'une forme de schizophrénie de la société, qui a toujours existé."
Pierre-Alexandre Billiet
CEO de Gondola

"Nous devrions en principe renouveler l'opération cette année. Elle consiste à reverser donc 10% de nos revenus de vendredi à l'association environnementale Natagora", dit Maxence Lacroix, cofondateur et codirigeant de Javry. Sur base de l'expérience passée, l'opération permet à l'entreprise de doubler ses commandes.

La multiplication des initiatives "parallèles" au Black Friday pourrait laisser croire que celui-ci est sur la voie du déclin. Rien n'est moins sûr. "Le Black Friday est le reflet d'une forme de schizophrénie de la société, qui a toujours existé. Les gens veulent acheter plus local, plus éthique, mais ils sont peu nombreux à s'habiller local", dit Pierre-Alexandre Billiet.

Perturbations dans la chaîne logistique

Cette année est aussi marquée par les fortes perturbations de la chaîne logistique. Flambée des prix de l'énergie et des conteneurs, embouteillages dans les ports, pénurie de puces électroniques, panne de croissance de l'économie chinoise: autant d'ingrédients qui dopent les incertitudes dans l'acheminement des commandes.

"Dans ce contexte de pénurie, qui frappe notamment les jouets, les jeux électroniques et les vélos, on est en droit de se demander si le Black Friday est encore le bienvenu à quelques jours de la Saint-Nicolas. Quand le patient souffre d'arythmie économique, un électrochoc tel que le Black Friday n'est pas la solution idéale", souligne Pierre-Alexandre Billiet.

Une chose est sûre: les consoles de jeux vidéo (PlayStation 5, Nintendo) ne déborderont pas des rayons. Mais dans ce cas, le problème remonte à plusieurs mois.

Que ce soit dans les jouets ou le matériel électronique, les gros acteurs ne semblent guère craindre le risque d'une pénurie. Un Mediamarkt ou un Dreamland, par exemple, disent s'être pris à temps pour s'assurer des stocks suffisants en vue de la Saint-Nicolas et de Noël. L'enseigne de magasins d'électronique Selexion, qui a distribué 2,2 millions de prospectus pour le Black Friday, évoque, de son côté, un problème plus "persistant" qu'aigu.

Des défaillances ponctuelles dans l'approvisionnement seront inévitables. "Le magasin est rempli mais nous n'avons pas toujours le premier choix. Quand il faut passer des commandes de dernière minute, une bonne moitié des jouets sont en rupture de stock", dit Anne-Françoise Hermann, gérante du magasin de jouets Cornebidouille à Sombreffe.

Une chose est sûre: les consoles de jeux vidéo (PlayStation 5, Nintendo) ne déborderont pas des rayons. Mais dans ce cas, le problème remonte à plusieurs mois. On note aussi des problèmes de livraison de décorations de Noël.

"Pour la plupart des petits commerces, cette journée exerce une pression sur les prix dont ils se passeraient volontiers."
Thierry Evens
Porte-parole de l'UCM

Anticipation des achats

De façon générale, l'électrochoc du Black Friday est peu apprécié des petits acteurs, qui, dans certains cas, se sentent obligés d'y participer. "Pour la plupart des petits commerces, cette journée exerce une pression sur les prix dont ils se passeraient volontiers, d'autant que novembre est un bon mois pour les ventes de collection d'hiver par exemple", explique Thierry Evens, porte-parole de l'Union des Classes Moyennes (UCM).

"On ne peut pas se permettre de grosses ristournes à 15 jours de la Saint-Nicolas, une période pleine qui nous permet de remplir les caisses avant les soldes de janvier", confirme Anne-Françoise Hermann.

Le gouvernement fédéral a donné son feu vert à un projet de loi qui contraindra les entreprises à indiquer le prix le plus bas appliqué au cours de la période d'au moins 30 jours précédant la réduction.

Du côté du Syndicat neutre pour indépendants, on craint, en outre, que les pénuries ne poussent les clients à anticiper au maximum leurs achats pour être sûrs de trouver ce qu'ils désirent. "Cela risque d'avoir un impact négatif sur l'offre en période de soldes", précise Olivier Maüen, porte-parole du SNI.

Attentions aux promos trompeuses

Pour les irréductibles, le Black Friday reste néanmoins une occasion de faire l'une ou l'autre bonne affaire. Mais attention aux vices cachés. Comme chaque année, Test-Achats s'est lancé à la chasse aux promos fausses ou trompeuses. Elles ne manquent pas.

Des règles plus strictes sur l'indication des réductions de prix entreront d'ailleurs en vigueur en 2022. Le gouvernement fédéral a donné son feu vert à un projet de loi qui contraindra les entreprises à indiquer le prix le plus bas appliqué au cours de la période d'au moins 30 jours précédant la réduction.

Un Belge sur deux prêt à profiter du Black Friday

C’est l’histoire du verre à moitié vide ou à moitié plein. Un Belge sur deux (51% exactement) entend profiter du Black Friday pour acheter à bon prix (36%) et pour anticiper ses achats de Noël (22 %), révèle un sondage de Mondial Relay, leader européen de la distribution de colis d’e-commerce.

C’est à la fois peu et beaucoup. "Un Belge sur deux, c’est quand même énorme, surtout quand on sait que le Black Friday sert avant tout les grands acteurs du commerce en ligne", fait remarquer Thierry Evens, de l'Union des classes moyennes (UCM). De fait: une majorité écrasante des sondés prévoient de passer leurs commandes principalement chez Amazon (37%), Bol.com (36%), Zalando (18%), Media Markt (18%) et Coolblue (12%).

Ce sondage, réalisé fin octobre auprès de 1.073 Belges, confirme la montée en puissance inexorable du commerce en ligne. Seuls quelques irréductibles (4%) prévoient de faire leurs emplettes uniquement en magasin. Les autres comptent panacher leur shopping en ligne et en magasin (61%) selon les articles ou acheter uniquement en ligne (35%).

Dans leurs colis, on trouvera essentiellement des vêtements (50%), des produits électroniques (43%), des articles de sport et loisir (28%), des articles pour la maison et la décoration (26%) et des produits beauté et bien-être (24%). Près des trois quarts (73%) des adeptes du Black Friday se sont fixé un budget. S’ils s’y tiennent (ce qui reste à voir), 69% devraient maintenir leurs dépenses sous la barre des 500 euros. Les 4% restants prévoient de dépenser davantage.

Le résumé

  • Lancé en 2016 en Belgique, le Black Friday a rapporté 126 millions d’euros en 2020.
  • Source de surconsommation et de nuisances environnementales de plus en plus lourdes, le Black Friday, vache à lait des géants de l’e-commerce, divise.
  • De plus en plus d’entreprises s’abstiennent d’y participer, et d’autres lancent des initiatives plus locales et plus solidaires.
  • Si le déclin du Black Friday n’est pas pour demain, l’édition 2021 sera impactée par les perturbations de la chaîne logistique (crise sanitaire, flambée des prix de l'énergie, pénuries).

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