Le consommateur, acteur clé de la guerre de l'assortiment

De grandes marques comme Coca-Cola vont devoir s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs, plus soucieux de santé et de durabilité. ©Bloomberg

Coca-Cola bloque l’approvisionnement des magasins Intermarché en France pour cause de divergence sur l’offre en rayon. Les Intermarché wallons ne sont pas concernés.

Le changement de comportement du consommateur va-t-il impacter les relations commerciales entre les grandes marques et les distributeurs? Il est sans doute un peu tôt pour le dire, mais le litige qui oppose actuellement Intermarché France et Coca-Cola pourrait jouer un rôle de déclencheur.

L’enseigne française et le géant américain des sodas s’opposent sur une question d’assortiment en rayons. Désireux de présenter une offre répondant mieux aux nouvelles tendances de consommation, Intermarché, qui renégocie son contrat avec Coca-Cola, a exprimé son souhait de réduire de moitié le nombre de références Coca-Cola proposées au client. Selon le distributeur, cette réduction de la gamme ferait chuter de 20% les ventes de Coca-Cola dans ses magasins.

"Nous gérons nos contrats avec les fournisseurs de façon autonome et n’avons pas de problème d’approvisionnement."
Vincent Servais
Secrétaire général de Carrefour Belgique

Selon Intermarché, la multinationale américaine a réagi en interrompant la livraison de ses produits en magasin et en menaçant d’augmenter de 60% ses tarifs sur les produits maintenus en rayon. Des affirmations qui, selon "Les Echos", sont contestées par Coca-Cola. Il parle d’une "mise en attente" des livraisons et se dit "prêt à livrer dès que nous serons parvenus à un accord sur les conditions de vente postérieures au 1er janvier 2020".

Le litige ne concerne pas la filiale belge d’Intermarché, qui compte 79 supermarchés, tous implantés en Wallonie. "Nous gérons nos contrats avec les fournisseurs de façon autonome et n’avons pas de problème d’approvisionnement", précise Vincent Servais, secrétaire général d'Intermarché Belgique.

Chez nous, Intermarché propose au total 120 références du groupe Coca-Cola. Elles ne sont pas vendues dans tous les magasins. Le parc de magasin étant intégralement constitué de franchisés, la gestion de l’offre se fait de façon indépendante, le siège central se limitant à recommander des gammes de produits.

Éviter les conflits

Quand on les interroge sur leurs relations avec les gros fournisseurs, les distributeurs marchent sur des œufs. Leur souci premier, c’est de nouer des "relations constructives" et d’éviter les conflits dont aucune des deux parties ne sort gagnante.

On se souvient ainsi du désaccord qui avait opposé Delhaize au géant Unilever en 2009. Le distributeur, qui reprochait à Unilever d’imposer une hausse brutale des prix, avait retiré des rayons plus de 250 produits Unilever (Zwan, Lipton, Knorr, Effi…).

"Si nous introduisons un nouveau produit, cela signifie systématiquement que nous en déréférençons un autre. Pour ce faire, nous nous basons sur les chiffres de ventes des produits."
Nathalie Roisin
Porte-parole de Colruyt

Le blocage avait été néfaste pour les deux acteurs: un grand nombre de clients étaient allés voir ailleurs, mais le fournisseur avait aussi enregistré un recul sensible de ses ventes.

Chez Colruyt, on ne pratique pas de réduction de l’assortiment. "Si nous introduisons un nouveau produit, cela signifie systématiquement que nous en déréférençons un autre. Pour ce faire, nous nous basons sur les chiffres de ventes des produits", précise Nathalie Roisin, porte-parole du numéro un belge.

Les relations avec les fournisseurs sont émaillées de différends, mais ceux-ci sont en général liés à des questions de tarification, pas d’approvisionnement.

Dans l’immédiat, une divergence de l’ampleur de celle qui oppose Intermarché France à Coca-Cola paraît peu probable en Belgique. Pour une raison très simple: contrairement au Français qui consomme de moins en moins de sodas (-3,2% en un an), le Belge reste attaché à sa limonade.

"Le litige entre Intermarché et Coca-Cola est symptomatique d’un changement de comportement du consommateur."
Pierre-Alexandre Billiet CEO de Gondola

Mais l’époque où les grandes marques du type Nutella, Pepsi ou Coca-Cola dictaient leur loi semble révolue. "Le litige entre Intermarché et Coca-Cola est symptomatique d’une évolution liée au changement de comportement du consommateur, explique Pierre-Alexandre Billiet, professeur à la Solvay Business School et patron du magazine spécialisé Gondola. Aujourd’hui, les grands groupes agroalimentaires doivent se remettre en question. Leur plus grande valeur comptable, c’est la marque. Mais celle-ci est remise en question par le consommateur, plus attentif à des produits locaux et sains."

Les géants devront donc trouver un nouveau point d’équilibre. Pas évident quand on sait, par exemple, qu’ils ont raté le premier train du bio, en croissance de 40% dans certains magasins.

Il n’empêche: si les distributeurs prennent leur bâton de pèlerin pour proposer des produits plus sains, ils ne peuvent se passer de marques iconiques comme Coca-Cola. "Mais ils ont une marge de négociation sur l’offre de produits de catégorie B, C et D, moins demandés. C’est sur cette catégorie que porte le différend entre Intermarché et Coca-Cola", dit Pierre-Alexandre Billiet.

Une chose est sûre: le géant américain n’a pas le beau rôle dans la bisbrouille avec Intermarché. Il lui sera en tout cas difficile d’obtenir un soutien de consommateurs davantage soucieux de santé et de durabilité. La valeur de la marque pourrait en pâtir.

"Mais Intermarché ne peut pas non plus se passer de Coca-Cola. La solution résidera peut-être dans une réduction du nombre de marques mais dans un surcroît de visibilité en magasin", pronostique le patron de Gondola.

secrétaire général Intermarché Belgique 

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