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analyse

Le poker menteur annuel des distributeurs et des industriels

Le litige entre Carrefour et PepsiCo n'est jamais que le dernier avatar d'une lutte à fleurets de moins en moins mouchetés entre distributeurs et producteurs. ©REUTERS

Le désaccord entre Carrefour et PepsiCo est révélateur d'un climat tendu entre des distributeurs coincés par des marges rikiki et des fournisseurs qui n'ont pas obtenu les hausses souhaitées au plus fort de la crise.

Derrière les couleurs pimpantes des supermarchés se cache un monde plus sombre. Celui d'âpres négociations entre des distributeurs aux marges très serrées et des industriels qui estiment n'avoir pas obtenu toutes les augmentations souhaitées pour amortir le choc inflationniste des deux dernières années. Dernier avatar en date de cette lutte à fleurets de moins en moins mouchetés: le désaccord entre Carrefour et PepsiCo, qui vide progressivement les magasins de l'enseigne française des sodas Pepsi et 7Up, des chips Lay's et autres mueslis Quaker.

En règle générale, les deux parties finissent par s'entendre, un peu contraintes et forcées. Mais il arrive qu'un désaccord persistant entre un industriel et un distributeur débouche sur l'arrêt temporaire des commandes ou de la fourniture des produits, et par ricochet sur un écrémage progressif des rayons. Au risque, pour le producteur, d'y perdre quelques plumes et pour le distributeur, de voir le client aller ailleurs se procurer sa marque habituelle.

Ce genre de litige ne s'éternise donc généralement pas. Les parties finissent par s'entendre sur un donnant-donnant que permet la multiplicité des enjeux sur la table. Car les industriels ne négocient pas que sur les prix de l'année à venir. Entrent aussi en ligne de compte les actions promotionnelles, les tarifs de publication dans les folders ou encore, dans certains cas, les pénalités à verser en cas de retard ou de défaut de livraison.

Pour les multinationales, les enjeux sont énormes. Pas étonnant dès lors que des géants comme Danone, Nestlé ou Coca-Cola nous aient poliment éconduit. Mais les distributeurs sont tout aussi prudents. Assez logiquement, Carrefour reste silencieux. Delhaize préfère ne pas s'exprimer pour éviter d'envenimer une situation "difficile" et Aldi se contente d'indiquer qu'il n'augmente les prix "que lorsque c'est absolument nécessaire" et les baisse "dès que possible".

Un seul acteur national

"De grands groupes internationaux arrivent à préserver des marges importantes qui n'ont rien à voir avec celles des supermarchés."

Nathalie De Greve
Directrice durabilité chez Comeos

L'âpreté des négociations entre les enseignes et les industriels ne date pas d'hier. Mais le sentiment d'une dégradation prévaut. "Entre 2000 et 2020, l'évolution des prix pour les producteurs est restée quasiment plate.

Aujourd'hui, les prix des matières premières baissent mais ne reviennent pas à des niveaux pré-covid. Et certaines matières premières comme le chocolat et le sucre continent d'augmenter. Mais les distributeurs ne veulent pas entendre parler de hausses de prix", dit le patron d'une PME wallonne qui fournit des marques propres à plusieurs enseignes européennes.

Du côté des distributeurs, on s'en doute, le discours est fort différent. "De grands groupes internationaux arrivent à préserver des marges importantes qui n'ont rien à voir avec celles des supermarchés. On parle de marges pouvant aller jusque 20%, contre 1,3% dans certains cas chez les distributeurs", affirme Nathalie De Greve, directrice durabilité chez Comeos.

Un climat tendu depuis la crise Covid

"Le climat des négociations s’est nettement tendu depuis la crise du covid", confirme Carole Dembour, conseillère économique à la fédération de l'industrie alimentaire (Fevia).

Un constat que nuance quelque peu Geert Roels, directeur des achats pour le groupe Colruyt. "L'année dernière a été difficile pour tout le monde, il y a donc eu de la compréhension de part et d'autre. Cette année, ce n'est plus le cas. Certaines demandes d'augmentation de prix sont pour nous injustifiées", soutient-il.

La spécificité du marché belge ne facilite pas les choses. "En Allemagne, aux Pays-Bas et en France, le marché de la distribution est tenu par des acteurs nationaux à qui il est plus facile de faire accepter des augmentations de prix. Chez nous, à part un acteur (Colruyt, NDLR), les décisions sont prises hors du territoire national", explique Anthony Botelberge, président de la Fevia, revêtu pour l'occasion de sa casquette de patron de Frigilunch. Basée à Furnes, son entreprise fournit des barquettes de plats préparés à la grande distribution et à l'horeca.

Les tarifs appliqués par les marques nationales sont généralement les mêmes pour tout le monde. La différence se joue sur les ristournes négociées avec chaque distributeur.

Un processus immuable

Une négociation n'est bien sûr pas l'autre. Mais le processus est à peu près immuable. C'est le fournisseur qui ouvre les discussions en proposant, généralement en septembre-octobre, ses tarifs pour l'année à venir. Les discussions démarrent alors. Dans le meilleur des cas, elles sont achevées avant l'année nouvelle. "Nous ne tenons pas compte de la structure de coûts du fournisseur. Nous sommes par contre attentifs à l'évolution des prix sur le marché", précise Geert Roels.

Les tarifs appliqués par les marques nationales sont généralement les mêmes pour tout le monde. La différence se joue sur les ristournes négociées avec chaque distributeur.

Chez Colruyt, hormis des "frais administratifs" de 50 euros réclamés auprès de quelques founisseurs en cas de retard, aucune indemnité de retard ou de défaut de livraison n'est réclamée. "Si le poids de l'indemnité est trop lourd, nous nous exposons au risque de ne pas être les premiers à être livrés", explique le responsable achats du groupe de Hal.

"Les deux tiers des négociations sont bouclées, et j'espère régler les cas les plus difficiles d'ici mars."

Geert Roels
Directeur des achats pour le groupe Colruyt

Schématiquement, en partant d'une base 100, un producteur qui fixe ses prix à 105 et un distributeur qui réclame 98 finissent par s'entendre sur un compromis, en jouant par exemple sur les ristournes. Chez Colruyt, où l'année 2023 a été émaillée de désaccords avec Unilever et Mondelez, les choses semblent évoluer normalement. "Il reste encore des discussions avec quelques fournisseurs, mais c'est normal à cette période de l'année. Les deux tiers des négociations sont bouclées, et j'espère régler les cas les plus difficiles d'ici mars", résume Geert Roels.

Un cas de figure fréquent chez nous, mais qui ne se produira pas en France. Le gouvernement a fait adopter en novembre une loi anti-inflation obligeant les grands groupes à boucler les négociations pour le 31 janvier et les PME pour le 15 janvier.

Le poids des centrales d'achat

"Un distributeur qui quitte une centrale d'achats s'en va en connaissant les marges de ses concurrents et sera donc en mesure de demander des conditions plus favorables. Quelque part, cela fausse la concurrence."

Pierre-Alexandre Billiet
CEO de Gondola

Chez les distributeurs comme chez les fournisseurs, on reconnaît que les négociations sont très différentes si le producteur est une marque nationale (souvent une PME) ou une multinationale. Depuis des années, les grandes enseignes, aux marges de plus en plus serrées, s'efforcent de peser plus lourd dans les discussions avec les grands industriels qui écoulent leurs produits dans plusieurs pays en se regroupant au sein de centrales d'achat pour négocier à l'échelle européenne.

Carrefour possède sa propre centrale, Eureca. Basée en Espagne, elle gère les achats des six filiales européennes (France, Belgique, Espagne, Italie, Belgique, Roumanie et Pologne). Aldi et Lidl ont eux aussi la puissance suffisante pour négocier seuls.

D'autres distributeurs se regroupent. Ahold Delhaize doit ainsi rejoindre en 2025 la centrale d'achat belge Eurelec aux côtés du français E.Leclerc et du géant allemand Rewe. Lâchés par Carrefour, Intermarché et louis delhaize ont décidé en 2022 de faire caddie commun. Et fin 2023, on apprenait que le premier, qui avait déjà quitté la centrale AgeCore en 2021, avait entamé des pourparlers avec Auchan pour créer une centrale d'achats commune.

Ces fluctuations dans la composition des centrales d'achat ne sont pas sans poser question. "Chaque distributeur a sa stratégie. S'il a été associé à d'autres enseignes dans une centrale commune, il s'en va en connaissant les marges de ses concurrents et sera donc en mesure de demander des conditions plus favorables. Quelque part, cela fausse la concurrence", souligne Pierre-Alexandre Billiet, le CEO de Gondola.

Intermarché, qui avait quitté la centrale d'achats AgeCore en 2021, a entamé des pourparlers avec Auchan pour créer une centrale d'achats commune. ©Valentin Bianchi

Le groupe Colruyt est membre depuis plusieurs années de l'alliance AgeCore, où il est associé à l'Italien Conad, au Suisse Coop et à l'Espagnol Eroski. Une nécessité, assure Geert Roels, pour faire pièce à un Intermarché ou à un Albert Heijn qui peuvent acheter des marques nationales en France ou aux Pays-Bas à des conditions plus favorables.

"Les négociations au niveau d'AgeCore ne concernent pas les acteurs nationaux, avec qui nous discutons directement. Elles nous permettent d'obtenir des ristournes et des contreparties supplémentaires. Les acteurs nationaux ne sont par contre pas concernés", précise-t-il.

6
€/kg
Selon le président de la Fevia, le beurre, qui coûtait 4 euros le kilo en 2020 et était monté à plus de 7 euros, coûte encore 6 euros aujourd'hui.

Marchands de tapis

Désireux aussi de renforcer sa position d'acheteur pour ses marques propres, le premier distributeur belge a rallié en juillet dernier l'alliance internationale European Marketing Distribution (EMD), qui négocie pour les produits de marque de distributeur. Où les négociations sont généralement plus complexes. "Les contrats ne sont pas nécessairement à l'année. Certains interlocuteurs vont jusqu'à examiner tous les ingrédients ligne par ligne. Il n'y a que 2% de beurre? Il faut baisser le prix. Vous payez autant pour le poisson? C'est que vous n’achetez pas bien", dit Anthony Botelberge.

Du côté des industriels, on est persuadé que le renforcement des centrales d'achat fait pencher le rapport de forces du côté des distributeurs. "Les marges des producteurs se détériorent, mais il est difficile de faire passer des hausses alors que les prix de certaines matières premières restent plus élevés qu'avant la vague d'inflation. Le beurre, par exemple, coûtait 4 euros le kilo en 2020, il est monté à plus de 7 euros et coûte encore 6 euros aujourd'hui", affirme-t-il.

Les négociations sont donc serrées. "Ce sont de plus en plus des discussions de marchands de tapis", lance le CEO de Frigilunch. Qui stigmatise dans la foulée les changements fréquents des équipes de négociateurs de la distribution, "souvent des commerciaux qui ne connaissent plus le boulot".

Autant d'éléments qui rendent certains acteurs pessimistes. "On sent que la consommation de produits plus chers est en diminution. Mais le consommateur doit être conscient que les niveaux de prix atteints ne repartiront pas à la baisse", conclut Anthony Botelberge.

Le résumé
  • Les négociations sont de plus en plus âpres entre des distributeurs aux marges très serrées et des industriels qui estiment n'avoir pas obtenu toutes les augmentations souhaitées en période d’inflation.
  • Un désaccord persistant entre un industriel et un distributeur peut déboucher sur l'arrêt temporaire des commandes ou de la fourniture des produits.
  • Depuis des années, les grandes enseignes s'efforcent de peser plus lourd dans les discussions en se regroupant au sein de centrales d'achat pour négocier à l'échelle européenne.
  • Du côté des industriels, on est persuadé que le renforcement des centrales d'achat fait pencher le rapport de forces du côté des distributeurs.
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