Les jouets s'achètent désormais sur le net

Les jouets sont un pôle important dans les dépenses des Belges. Pourtant 41% des montants dédiés à ce type d'achat ont transité l'an dernier via des plateformes en ligne. Un an auparavant, cette proportion était de 30%.

Le chiffre d'affaires des magasins en ligne a l'an dernier crû de 38% à 207 millions d'euros. C'est ce qu'il ressort des chiffres de BeCommerce et du bureau GfK.

La révolution est en route, et le secteur du jouet n'échappe pas à la règle. Dans l'habillement, l'arrivée de Zalando et autres a provoqué ces cinq dernières années la fermeture de nombreuses enseignes.

Désormais, ce sont des enseignes comme la "Grande Récré" qui sont touchées par la fièvre du commerce en ligne. Le sort de Bart Smit est également incertain avec des fermetures de sites, d'autres qui restent ouverts; le tout sous la direction désormais du fonds d'investissement portugais, Green Swaan. Ce dernier est également propriétaire en Belgique de Maxi Toys.

Aux Pays-Bas, c'est Intertoys qui a fait la culbute.

Offrir plus que deux canaux

Filiale du groupe Colruyt, Dreamland doit aussi ramer en eau trouble. Les 43 magasins affichaient fin septembre des ventes en tassement de plus de 7%. L'enseigne a aussi fermé son magasin test en France face au manque de succès.

"Il y a un basculement vers le commerce en ligne", reconnaissait alors le directeur opérationnel, Frans Colruyt. "Mais le commerce en ligne nous apporte aussi de nouveaux clients." Dreamland tire en effet 20% de son chiffre d'affaires des achats en ligne. Mais Colruyt parle d'un chiffre d'affaires "jouet" stable. "Si quelqu'un achète sur le site en ligne de Dreamland, cela est pris en compte dans le chiffre d'affaires du magasin où les clients vont retirer leur colis. Il s'agit souvent d'un point de vente Colruyt."

Le groupe de distribution de Hal reste donc convaincu de l'importance des "magasins en briques". Deux nouveaux sites sont ainsi appelés à ouvrir les portes cette année. "Nous croyons en la combinaison des clics et de la brique. Nous poursuivrons cette stratégie. Notre futur se trouve, selon nous, aussi dans les deux canaux", explique Dieter Struye, responsable e-commerce chez Colruyt.

Dans le chef des observateurs, on note toutefois une pression croissante sur les magasins physiques. "Des plateformes comme Bol.com attirent les clients des magasins de jouets", explique Els Breugelmans, une experte "retail" de la KU Leuven. "Le jouet est l'article par excellence qui peut se vendre en ligne. En achetant un jouet, le client sait exactement ce qu'il veut. Leurs enfants l'ont déjà décidé. L'avis d'un vendeur n'est donc pas utile." 

La facilité d'achat sur les plateformes en ligne joue aussi un rôle important. "Les magasins de jouets s'adressent surtout aux familles avec de jeunes enfants dont chaque parent travaille. Les achats en ligne offrent un gain de temps et la comparaison des prix est très facile." 

Elle ne voit aucun inconvénient au maintien des magasins en briques. "Mais il faudra donner une raison aux gens pour y venir. Les gens ne vont plus se déplacer juste pour voir une boîte qu'ils peuvent voir sur internet. Ils doivent pouvoir voir le jouet, voire laisser leurs enfants les tester."

Els Breugelmans appelle les chaînes à mieux coordonner leurs deux canaux (briques et clics). "Il ne suffit pas d'offrir les deux canaux. Il faut pouvoir voir sur internet si la boîte de Lego convoitée est actuellement disponible dans le magasin du quartier."

"Les magasins de jouets doivent regarder comment les chaînes d'habillement se sont adaptées à l'arrivée du commerce en ligne. Le chemin est encore long pour de nombreux acteurs du jouet s'ils veulent survivre."