"Makro est en soins intensifs"

©BELGA

La chaîne de cash & carry veut revenir à son ADN en tentant de séduire à nouveau une clientèle plus professionnelle et en jouant sur de gros volumes, tout se rapprochant de ses chalands locaux.

Il est moins une pour Makro. Spécialisée dans le cash & carry, la filiale belge du géant allemand Metro (actif dans la distribution alimentaire avec les enseignes Makro, Metro - destinée aux professionnels de l’horeca - et Real), qui compte six magasins en Belgique et emploie près de 3.000 collaborateurs, lance une nouvelle stratégie commerciale. Ce plan, qui a été présenté ce matin en conseil d’entreprise, sonne un peu comme celui de la dernière chance.

Malgré une restructuration aux forceps il y a deux ans, qui s’est traduite par le départ de 505 collaborateurs, une injection de 50 millions d’euros par la maison mère et l’adoption – déjà - d'une nouvelle stratégie, rien n’y a fait. Le dernier exercice financier en date, clôturé fin septembre 2017, s’est terminé sur une perte opérationnelle de plus de 33 millions d’euros, alors que le chiffre d’affaires s’est effondré, passant de 532 à 482 millions. Le géant allemand Metro va donc à nouveau injecter des dizaines de millions d'euros dans Makro Belgique.

"Makro est en soins intensifs"
Vincent Nolf
CEO

Il est vrai que dans le cadre de cette nouvelle organisation, Makro avait sous-traité la vente de matériel électronique à sa "cousine" MediaMarkt (jusqu’au début 2017, Makro et Media Markt faisaient partie du même groupe avant que celui-ci ne se scinde en deux).

Reconquérir la clientèle professionnelle

Mais son recentrage sur la clientèle particulière - se focalisant sur trois secteurs: l’alimentation de qualité, l’univers de la fête et celui de la maison - au détriment des grossistes et des professionnels n’a pas apporté les résultats escomptés. Elle va être ajustée avec l'objectif de renouer avec l'ADN de l'enseigne: "Il est urgent de retrouver de la pertinence pour le client, indique le CEO de Makro et Metro pour la Belgique, Vincent Nolf, il faut que les clients trouvent des raisons de venir ou de revenir chez Makro."

Passé notamment par Carrefour, Vincent Nolf s'est fixé trois objectifs:
- attirer 45.000 nouveaux clients par an (la chaîne compte environ 900.000 clients actifs, qui viennent au moins une fois par an),
- les faire venir plus souvent et
- augmenter le panier moyen par client. 

Pour retrouver son ADN, Makro veut notamment repartir à la conquête des collectivités: scouts, clubs de sport, écoles… Le tout assorti d’offres attrayantes où les gros volumes jouent un rôle important. "Cette clientèle, on avait tendance à le perdre au profit d'autres enseignes comme Colruyt", relève le CEO.

Il veut ensuite se différencier par son offre de produits permettant aux particuliers d’acheter des produits généralement réservés aux professionnels, qu’il s’agisse de gammes de produits alimentaires plus larges (viandes, poissons...) ou d’ustensiles de cuisine. Ce que Vincent Nolf résume par le concept "buy like a chef": "On estime les passionnés de cuisine à environ 400.000 personnes en Belgique, résume-t-il, c'est une clientèle que nous devons conquérir." En clair, il s'agit de séduire des particuliers qui ont des domaines d'intérêt commun avec les professionnels.

Et puis, Makro veut s'adresser davantage à la clientèle locale, ceci en adaptant son offre à sa zone de chalandise. Exemple: le magasin de Lodelinsart, près de Charleroi proposera davantage de produits d’origine italienne.

L’objectif de ce nouveau plan commercial est bien entendu d’inverser la tendance après une période marquée par une perte de clientèle de 5% par an depuis 2011 et la chute des résultats financiers. Pour soutenir cette opération, le budget marketing sera augmenté de 20%.

"Nos actionnaires nous ont donné la confiance et les moyens pour redresser la barre, conclut Vincent Nolf, l'année 2019 sera donc décisive, nous devrons inverser la courbe des ventes et reconquérir de nouveaux clients." Quant au retour à l'équilibre financier le patron de Makro/Metro se veut prudent. Idéalement celui-ci pourrait intervenir dans les trois ans.

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