Un rouge à lèvres assorti à son sac Hermès

La maroquinerie représente encore 50% du chiffre d'affaires d'Hermès. ©AFP

Après Gucci ou Prada, le célèbre groupe de luxe français va s'initier au marché concurrentiel mais très créatif et rentable du maquillage et des soins. Objectif: être moins dépendant de la maroquinerie.

Célèbre pour ses parfums, ses cabas Birkin et ses iconiques Carré de soie, Hermès le sera-t-il un jour pour ses cosmétiques? Toujours est-il que le célèbre sellier-maroquinier français s'apprête à lancer, dès mars, Rouge Hermès, sa première collection de rouges à lèvres. "Un nouveau métier, c'est la continuité de ce que nous savons faire. Nous sommes des artisans depuis l'origine, cela fait 183 ans que la beauté est au coeur de nos préoccupations", a mis en avant Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique d'Hermès, lors de la présentation ce mercredi des nouveaux produits.

Fondée en 1837, Hermès n'avait, jusqu'à présent, que rarement fait d'incursions dans le domaine des cosmétiques. La marque s'est pour la première fois lancée dans les parfums en 1930 avant de créer en 2014 une ligne pour le bain.

Moins dépendant de la maroquinerie

Cette stratégie ne fait finalement qu'obéir à celle suivie par l'essentiel des sociétés du secteur contraintes d'étendre leur marque pour toucher une clientèle plus large. Même si, dans le cas d'Hermès, elle vise aussi à réduire sa dépendance à l'égard de la maroquinerie et de la sellerie, ses métiers d'origine, qui comptent encore pour 50% de son chiffre d'affaires.

En 2018, les vêtements et accessoires représentaient 22% des ventes de Hermès, la soie et les textiles 9%, et les parfums 5%. ©AFP

En 2018, les vêtements et accessoires représentaient 22% de ses ventes, la soie et les textiles 9%, et les parfums 5%. "Nous nous devons de nous développer sur trois grands axes pour devenir une grande marque internationale", avait indiqué, l'an dernier, Axel Dumas, son gérant. "Les Etats-Unis sont de grands consommateurs de maquillage, l'Asie de crèmes et la France de parfums".

Succès des innovations

De surcroît, les cosmétiques restent rentables pour la plupart des grands du luxe - comme Dior, Chanel et Yves-Saint-Laurent - qui ont déjà, depuis des lustres, investi le marché. D'ailleurs, d'autres marques traditionnelles s'y aventurent. Au printemps dernier, la griffe italienne Gucci a elle aussi lancé ses bâtons vintage, rouge vif, fuschia et rose. Quant à la marque Prada, elle vient de s'associer à L'Oréal pour développer une gamme de produits de beauté en son nom. Un accord qui entrera en vigueur début 2021.

Kylie Jenner a lancé en 2015 sa ligne de cosmetiques qui a fait d'elle la plus jeune milliardaire au monde. ©Photo News

Car, dans le maquillage, les produits créatifs ont le vent en poupe. En témoignent les succès phénoménaux de deux jeunes créatrices. A commencer par Kylie Jenner. Lancée en 2015, sa ligne Kylie Cosmetics a fait de l'Américaine, à 21 ans, la plus jeune milliardaire au monde. Ou encore la chanteuse Rihanna qui s'est associée au groupe LVMH. Sa marque Fenty Beauty, créée en 2017, a connu une réussite spectaculaire. Basée sur une large gamme de carnations, elle s'est vite imposée. En février 2019, ses ventes dépassaient déjà les 500 millions d'euros.

Marché ultra concurrentiel

Le coronavirus va peser sur l'industrie mondiale du luxe

Les Chinois sont les plus gros consommateurs de luxe au monde, et leur confinement en raison de l'épidémie de coronavirus va immanquablement générer un manque à gagner sur les ventes de produits haut de gamme, dans leur propre pays comme à l'étranger.

Les consommateurs chinois représentent entre 33% et 35% des achats de luxe au niveau mondial en valeur. L'Empire du Milieu est également le premier émetteur de touristes, avec près de 150 millions de voyages à l'étranger comptabilisés en 2018 par l'Organisation mondiale du tourisme.

Lors de leurs séjours à l'étranger en 2018, les Chinois ont dépensé 277 milliards de dollars, ce qui en fait les touristes les plus dépensiers, toujours selon l'OMT. Leurs achats de prédilection En Europe, l'habillement de luxe arrive en tête des achats détaxés des voyageurs chinois.

A Paris et en région parisienne, première destination en Europe des visiteurs chinois, ils dépensent (hors transport) 40% de leur budget vacances dans l'hébergement, 26% dans le shopping et 20% dans l'alimentation et la restauration, selon le Comité régional du tourisme. Pour l'achat de "biens durables", non consommés sur place, comme les sacs à main, vêtements, parfums ou simples souvenirs, les touristes chinois ont dépensé 265 millions d'euros en 2018 dans la région.

Durant la période du Nouvel an chinois qui dure six semaines, les Chinois dépensent 10% de leur budget annuel. Les mesures de confinement dues au Coronavirus risquent donc d’avoir un impact sur l’industrie du luxe cette année.

 

Face à ce déferlement, les dirigeants d'Hermès ont bien conscience qu'ils vont devoir jouer des coudes.  "Nous serons humbles et prudents", avait fait valoir le gérant en mars dernier lorsqu'il avait annoncé cette diversification. "C'est un marché avec de nombreux acteurs de qualité. Il faudra trouver notre place", a-t-il reconnu, avant de préciser que ses produits – comme 75% de ceux du groupe – seront fabriqués en interne. Cela suffira-t-il à faire la différence ? Réponse le 4 mars. A cette date sera lancée sa sélection de lipsticks déclinés en 24 teintes, au prix de 62 euros pour un tube rechargeable en métal laqué. Puis, en septembre, d'autres annonces suivront chaque semestre. Hermès promet déjà des surprises.

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