Uniqlo, un empire discret mais puissant

©BELGA

L’enseigne japonaise de prêt-à-porter ouvre ce vendredi son premier magasin en Belgique, et dans le Benelux. Son ambition? Devenir le numéro un mondial du fast retail.

Le vendeur d’Uniqlo qui nous accueille dans le premier magasin de la marque au Benelux ne parle pas français. Et l’anglais semble encore difficile. Il fait donc la "visite" en japonais, un interprète se chargeant de traduire ses propos au fur et à mesure. Dès les premiers pas, on perçoit vite pourquoi Uniqlo est le temple de la normcore, du non-style assumé et du retour aux basics.

L’enseigne japonaise aligne avec une précision diabolique le même pull en cashmere en bleu, en vert, en rouge, en noir… à droite pour les hommes, à gauche pour les femmes. Les comptoirs de vêtements se succèdent sur le même ton, chaque item se déclinant dans une myriade de couleurs et parfois quelques rares imprimés. "Ce que nous vendons et qui nous différencie de la concurrence, ce sont des vêtements essentiels", nous explique Takao Kuwahara, COO d’Uniqlo en Europe.

Expansion à l’étranger

Le premier point de chute d’Uniqlo dans le Benelux s’étale sur 1.320 mètres carrés en plein milieu du Meir, l’artère commerçante la plus fréquentée d’Anvers. Environ une centaine d’emplois ont été créés. "Nous avons choisi Anvers parce que c’est une ville très fréquentée par les jeunes, soucieux de la mode et sensibles à la créativité", commente Takao Kuwahara. La capitale belge répond-elle à cette définition? "Oui, certainement", ajoute le responsable européen, confirmant simplement que "l’Europe est un marché crucial".

Actuellement, l’enseigne fait figure de challenger en Europe où elle ne comptabilise que 26 magasins, répartis entre la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Russie. Mais au niveau mondial, la chaîne de vêtements totalise 1.600 magasins dont plus de la moitié seront situés en dehors du Japon à la fin de l’exercice 2015.

À titre de comparaison, la marque Zara, lancée en 1975, soit 10 ans plus tôt, possède environ 2.000 magasins. Depuis le premier magasin ouvert à Hiroshima, l’enseigne s’est discrètement (mais sûrement) développée jusqu’au boom du fleece, l’un de ses produits phares, en 1998. Les premiers magasins étrangers datent de 2001.

"L’Europe est un marché crucial pour Uniqlo."
Takao Kuwahara
COO Uniqlo Europe

Les clés du succès

La branche européenne d’Uniqlo, qui appartient au groupe Fast Retailing, a plus que doublé son chiffre d’affaires annuel en 2014. Il a atteint 203 millions d’euros et a enregistré son premier bénéfice de 2,2 millions d’euros contre une perte de 3,4 millions d’euros l’année précédente. Si l’enseigne mise clairement sur l’expansion géographique, elle se targue également d’avoir un modèle économique extrêmement lucratif.

"Nous maîtrisons toute la chaîne de production, du début à la fin. Nous produisons en grande quantité, ce qui nous permet d’offrir des prix abordables et de la bonne qualité", résume Takao Kuwahara. Uniqlo travaille principalement avec des usines chinoises, mais produit également ses vêtements dans d’autres pays d’Asie, notamment au Cambodge.

Comme d’autres enseignes, elle surfe sur la vague du "fast retail". Les collections sont renouvelées très régulièrement, les stocks hyper réduits. Seule grande différence: la touche nippone, acidulée et électro-pop qui la distingue du style plus sage de ses concurrents.

Pendant longtemps, Uniqlo a souffert d’une mauvaise image de marque. Trop bon marché, les vêtements étaient associés à une pauvre qualité. La marque a beaucoup travaillé pour redorer son blason, n’hésitant pas à s’associer à des créateurs comme Inès de la Fressange ou Christophe Lemaire cet automne. Elle n’exclut d’ailleurs pas de collaborer avec des pointures belges.

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