interview

Carrefour: "Il n'y a pas que le prix qui compte"

©Siska Vandecasteele

À la veille de la période des fêtes, décisive pour le secteur de la grande distribution, François-Melchior de Polignac, le directeur général de Carrefour Belgique, revient sur une année intense pour le n° 3 de la grande distribution en Belgique, marquée par un climat tendu au niveau de la consommation et de nombreuses initiatives commerciales.

Après les neuf premiers mois de l’année, Carrefour Belgique affiche un chiffre d’affaires stable (+ 0,4%) à 3,2 milliards d’euros. "On ne se plaint pas, mais tout de même: l’année a été émaillée de plusieurs difficultés", retient son patron; on a connu les attentats qui ont affecté la consommation, une météo contre-cyclique qui a influencé les ventes dans le textile et le jardin, les accises gouvernementales qui ont entraîné des baisses de volumes et, plus généralement, plusieurs périodes où les volumes de vente des produits de grande consommation ont baissé. On n’avait plus connu ça depuis 2008."

L’impact de la fusion Ahold Delhaize

Fort de sa puissance, le nouveau groupe belgo-néerlandais négocie férocement avec ses grands fournisseurs pour obtenir une baisse des prix. Il y a un mois, Jef Colruyt, CEO du groupe homonyme, expliquait dans ces colonnes que si c’était comme ça, les fournisseurs devraient également négocier avec lui. François-Melchior de Polignac se veut prudent. "Les industriels ont dit qu’il y avait des choses déraisonnables dans ces exigences (d’Ahold Delhaize, NDLR), mais on ne va pas rentrer dans ce jeu-là. Nous ferons tout pour que notre client s’y retrouve tout en préservent notre rentabilité." Les fabricants eux-mêmes ont augmenté leurs prix selon l’institut Nielsen: "Nous tentons de leur expliquer que, à moins que les prix des matières premières se mettent à grimper subitement, ce n’est pas justifié et que ni eux ni nous n’avons intérêt à ce que le prix flambe à la caisse."

Un nouveau format dans un marché très encombré

17 magasins
En 2016, Carrefour aura ouvert en "net" 17 magasins en Belgique, portant son parc à 771 points de vente.

Le mois dernier, Carrefour a annoncé l’arrivée d’Easy, un nouveau format censé combler un trou dans le parc de magasins, entre Express (moins de 400 m²) et Market (de 800 à 2.000 m²), axé sur les courses de tous les jours, le frais et le discount. De quoi titiller Delhaize Proxy et Okay de Colruyt. "Cela n’a rien d’extraordinaire, dans le passé le groupe a exploité des magasins de même format (Nopri, Unic, Contact, NDLR)." Il y en aura déjà 7 d’ici la fin de l’année et une centaine à terme. En fonction de leur taille, des Express et des Market deviendront des Easy. "Le marché est dense mais pas saturé, il y a encore de la place", assure le patron de Carrefour Belgique, contredisant ainsi les conclusions d’une étude publiée la semaine dernière par le Crisp. Cette année, le groupe aura encore ouvert 17 nouveaux points de vente portant son parc à 771 magasins.

Les leçons de l’hypermarché

L’expérience montoise (lire l'encadré ci-dessous) profite déjà au réseau Carrefour, assure son patron. Bien que trois fois plus petit, l’hyper de Coxyde a ainsi adopté le même "look and feel". Idem pour le magasin de Zemst, près de Malines, qui va être transformé. De même, les rayons électro et la part des produits bio ont été, comme à Mons, élargis dans les autres hypers. "Nous n’allons cependant pas dupliquer le modèle montois, assure François-Melchior de Polignac: notre conviction, c’est que chaque hypermarché doit être taillé sur mesure en fonction de sa surface, son implantation et sa zone de chalandise". Il ne dévoile pas le coût de l’opération, mais parle de "pari": celui que l’investissement sera absorbé par la hausse de la masse des visiteurs.

L’innovation plus que le prix

Outre la nouvelle génération d’hypermarché à Mons, Carrefour multiplie les tests visant à améliorer cette fameuse expérience client: livraison à domicile avec bpost, vente de box repas à parachever soi-même, file unique, coaching diététique, recyclage de pièces…. "Le prix est important, mais aussi l’offre, le parcours, les innovations, bref l’expérience client, justifie François-Melchior de Polignac. Une société en général, pas une entreprise dans laquelle le prix devient l’unique paramètre d’ajustement va inévitablement aller à sa destruction car cela va avoir des conséquences négatives sur tous les maillons de la chaîne."

La dernière chance de l’hyper?

Fin octobre, Carrefour recevait le prix Mercure récompensant le meilleur concept de magasin de l’année pour son hyper de Mons. Inauguré il y a un an sur le site des Grands Prés, ce magasin innove sur bien des points. "Notre implantation dans la galerie commerçante nous a permis de donner au client l’impression qu’il entre dans des boutiques", explique son patron, François-Melchior de Polignac. Le parcours du client a été totalement repensé afin de le rendre moins monotone. "L’accent a été mis sur le côté marché couvert avec beaucoup de frais, des produits locaux ou fabriqués sur le site." Sushis, pâtisseries et pizzas sont préparés sur place.Le café y est torréfié et le saumon fumé. Une bière y est même brassée au vu du chaland. Un café est accessible et permet d’y consommer des plats achetés en magasin, etc.

Et puis, le magasin est hyperconnecté. À l’entrée, des écrans permettent de commander des produits lourds (lessives, eaux…) et de les récupérer à la sortie, d’imprimer des bons de réduction, des recettes, de présélectionner un produit high-tech et de le commander.Au rayon textile, on peut se faire prendre en photo avec le vêtement essayé et envoyer le cliché à son entourage, et au rayon maison, on peut imprimer du papier mural et des serviettes en papier personnalisés. Tout ça ne fait pas un peu gadget? "Pas du tout, répond le patron de Carrefour, ce magasin a été élaboré avec les 500 managers des 45 hypers belges, nous les avons aussi incités à aller voir ce qui se faisait à l’étranger et chez les concurrents."

Professeur en retail marketing à la Solvay Brussels School, Claude Boffa salue cette prise de risque, mais "c’est ce qu’on est en droit d’attendre du n°2 mondial du secteur, c’est à lui de prendre l’initiative", dit-il. Car Carrefour doit répondre à un triple défi. D’abord celui du maintien du modèle de l’hyper, qui subit la concurrence de chaînes spécialisées comme Media Markt, Ikea, Decathlon ou H&M, qui poussent comme des champignons. Ensuite, la bataille des prix. "La guerre des prix mène à l’impasse car elle grève les marges des enseignes; elles doivent se battre sur un autre terrain, celui de l’expérience client, afin de rendre les courses à nouveau agréables, explique Claude Boffa. Autrement dit, le temps de l’hyper uniforme et déshumanisé est fini. En filigrane et c’est le troisième défi , "il y a la menace de l’e-commerce, ajoute Claude Boffa: si le magasin n’offre pas ce que l’on appelle de la valeur perçue, les fabricants pourraient être tentés de se passer d’eux et de vendre tout en ligne." La remarque vaut aussi pour les clients qui commandent de plus en plus depuis leur sofa.


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