Jo, le chef belge qui se fait mousser à New York

Le chef Johan prêt à accueillir le client dans son bar à mousse flambant neuf à East Harlem. ©Chantal Heijnen

Johan Hasberghe a dégotté une nouvelle manière de plaider outre-mer la cause du chocolat belge: ce chef d'origine anversoise a eu l'idée de créer un bar à mousse au chocolat à New York. Il fallait oser. À en juger par l'intérêt qu'il suscite chez d'autres, le concept semble porteur.

Un jeune chef belge a ouvert un bar à mousse à New York. Il ne s’agit évidemment pas d’un énième bar à bières, mais bien d’un établissement servant des mousses au chocolat. "Nous avons mené une recherche intensive à travers les États-Unis et nous n’avons trouvé aucun autre établissement de ce type", souligne Johan Halsberghe, le chef cuisinier à l’origine de cette initiative. Il peut donc légitimement s’enorgueillir d’avoir fait œuvre de pionnier au pays des pionniers: le Mojo Artisanal Mousse Bar qu’il a étrenné au début du mois dans le quartier de Harlem Est, au nord de Manhattan, est bel et bien le premier bar du genre aux States.

La recette de l'aïeul

"Ce n’est que plus tard que j’ai réalisé que ces précieux moments passés auprès de mon grand-père dans la cuisine m’avaient appris beaucoup plus que juste de grandes recettes: des leçons de vie sans prix..."
Johan Halsberghe
Fondateur du Mojo Artisanal Mousse Bar

L’aventure entrepreneuriale vécue par le "Chef Johan" plonge ses racines dans sa petite enfance. Il a appris à cuisiner en observant son grand-père Jozef, qui officiait comme boulanger de quartier dans le Vieil Anvers. "C’était l’époque où tout était frais du jour et livré par des fermiers locaux", souligne-t-il. "J’ai fait mon premier lot de mousse au chocolat quand j’avais 8 ans, en suivant les techniques traditionnelles de papy Jozef et une recette très simple mais néanmoins secrète. Ce n’est que plus tard que j’ai réalisé que ces précieux moments passés auprès de mon grand-père dans la cuisine m’avaient appris beaucoup plus que juste de grandes recettes: des leçons de vie sans prix, qui incluent mes critères en tant que chef professionnel."

Après avoir étudié la cuisine en Belgique, Johan Halsberghe a arpenté le globe pour parfaire ses connaissances. On l’a retrouvé aux fourneaux tour à tour à Hong Kong, en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Thaïlande, à Singapour, en Amérique latine et à New York. Il a décidé de rester dans la "Grande Pomme", où il a été engagé comme chef de cuisine par l’ambassade belge aux Nations unies.

"Famous mousse"

C’est là que le deuxième "miracle" s’est produit, après la découverte de la recette du grand-père. Johan a commencé à servir sa mousse au chocolat comme dessert aux convives de l’ambassadeur et ceux-ci y ont pris goût, au point d’en redemander. Le dîner à l’ambassade est presque devenu l’événement qu’il fallait courir, du moment qu’on était assuré d'y déguster la fameuse mousse du chef. Ce succès inattendu lui a donné des idées.

En 2017, il s’est décidé à franchir le pas et a créé sa propre affaire: la production de sa mousse au chocolat et sa commercialisation via des magasins fins new-yorkais. En respectant la recette originelle ainsi que l’option qualitative prise par notre entrepreneur en herbe: bannir les additifs conservateurs et les édulcorants artificiels pour privilégier les ingrédients frais et de qualité, dont le meilleur des chocolats belges.

"J’ai réalisé qu’il me manquait désormais ce qui est le plus enrichissant pour un chef: épier la réaction des gens après qu’ils ont goûté ma mousse, cette interaction humaine qui est ma principale motivation."
Johan Halsberghe
Fondateur du MOJO Artisanal Mousse Bar

Il a lancé son business avec son épouse et en engageant une pâtissière. Il a rapidement atteint le cap des 1.200 pots vendus par mois, puis a progressivement augmenté le nombre de magasins spécialiséspartenaires.

L’an dernier, la croissance aidant, l'entrepreneur a franchi un nouveau palier. Il a loué un bâtiment dans Harlem Est, un quartier qui monte à New York, pour y installer son atelier de fabrication. Au passage, il a créé sa marque: Mojo, contraction de "mousse" et de "johan" et allusion à la magie, au charme (traduction de l’anglais "mojo") que l’on ressent en dégustant le dessert.

Il a toutefois senti qu’il lui manquait quelque chose, ou plutôt qu’il risquait de perdre quelque chose. "Depuis qu’on a commencé à être si occupé à faire croître l’affaire avec de nouveaux magasins, j’ai réalisé qu’il me manquait désormais ce qui est le plus enrichissant pour un chef: épier la réaction des gens après qu’ils ont goûté ma mousse, cette interaction humaine qui est ma principale motivation."

Cette réflexion l’a poussé à creuser encore un peu plus profondément le concept. La solution, il l’a trouvée en décidant d’ouvrir un bar à mousse, un lieu où il aurait tout loisir d’échanger avec ses clients.

Un bar sous le charme

Pas du genre à traîner en chemin, il a fait aménager un espace flanquant l’immeuble où se trouve son atelier. Il y a installé un comptoir, des présentoirs sous verre, a fait carreler de blanc les murs, a placardé une carte d’Anvers en guise de décoration… et a inauguré le Mojo Artisanal Mousse Bar le 8 février, à Harlem.

Outre un large assortiment de mousses au chocolat, qui inclut des variétés saisonnières et une mousse au fruit de la passion, les consommateurs peuvent y boire un café moulu maison ou y déguster une crêpe à la cassonade, des spéculoos et des tablettes de chocolat également signées Mojo. La nouvelle affaire a débuté sous des auspices favorables, puisque le prestigieux New York Times y a même consacré un article.

"Il y a en ce moment beaucoup de requins qui veulent me copier ou travailler avec moi."
Johan Halsberghe
Fondateur de Mojo Artisanal Mousse Bar

Pour l’heure, Johan Halsberghe refuse de dévoiler le moindre chiffre sur son entreprise. Pas par timidité, mais parce qu’il sent qu’il fait des envieux autour de lui. "Il y a en ce moment beaucoup de requins qui veulent me copier ou travailler avec moi", lâche-t-il. Il veut garder le contrôle de ce qu’il fait. Raison pour laquelle il a d’ailleurs mis fin à un accord qu’il avait noué avec un distributeur: celui-ci ne traitait pas correctement ses produits.

"Mon épouse brésilienne est ma partenaire dans l’entreprise et nous avons aussi un investisseur silencieux. Nous possédons 80% du capital et avons tous les droits pour faire ce que nous voulons."

Dans l’immédiat, ce qu’il veut, c’est faire grandir encore l’affaire. Il espère compter 150 magasins distribuant ses mousses d’ici la fin de l’année, puis doubler ce chiffre en 2021. Il négocie actuellement une collaboration avec un atelier tiers, qui produira les mousses destinées au réseau de points de vente.

Quant à lui, il continuera de préparer lui-même les mousses vendues au bar. Si la formule donne de bons résultats, il n’exclut pas d’ouvrir d’autres bars, sous franchise, dans d’autres États. "Cela figure sur ma liste des choses à faire", conclut-il.

De chef d’ambassade belge, l’homme s’est mué en ambassadeur du chocolat belge. Par magie. On lui souhaite bon vent.

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