"Avec un euro par visiteur, nous serions richissimes"

©jonas lampens

Eddy Walravens et Martine Van Thillo sont propriétaires de La Réserve, un des plus célèbres hôtels de luxe situé dans un des endroits les plus chers du pays. Ils ne songent pas à s’arrêter. "Vendre? No way. Mais sait-on jamais: peut-être aurons-nous tout à l’heure la visite du prince charmant?"

Ce sont les premières journées chaudes de l’année. L’immense lobby de La Réserve – 10 m de large et de haut, 50 m de long – bourdonne du va-et-vient des visiteurs du week-end. "Nous sommes pratiquement complets", souligne Martine Van Thillo (56 ans).

Pour un hôtel qui facture entre 199 et 450 euros la nuit, petit-déjeuner non compris, c’est une bonne nouvelle. Le cinq étoiles légendaire de Knokke surfe sur une nouvelle tendance, celle de touristes qui ne passent plus la totalité de leurs vacances d’été dans la station balnéaire, préférant venir plusieurs fois par an pour de courts séjours.

Le succès est au rendez-vous. "Je ne peux pas dire que nous sommes complets toute l’année. Le taux d’occupation ne dépasse pas 40%, répartis sur la haute et la basse saison. Comparé aux hôtels situés dans des villes comme Bruxelles, Anvers ou Gand, ce n’est pas impressionnant. Mais les tarifs élevés nous permettent malgré tout d’engranger de belles marges", explique Eddy Walravens (67 ans), propriétaire et exploitant de l’hôtel avec Martine Van Thillo. Avec 106 chambres, deux suites, un restaurant-bar, une salle de congrès, des salles de réunion et un spa avec piscine intérieure, l’hôtel est un des établissements les plus chers de la Côte. Situé juste derrière le casino, il offre une vue imprenable sur le Zegemeer. Le tourisme ne suffit pas pour rentabiliser l’hôtel, qui mise également sur les séminaires, les meetings et les congrès. "Près des deux tiers de notre chiffre d’affaires proviennent des congrès", explique Van Thillo.

Des événements annuels comme le prestigieux tournoi équestre "Knokke Hippique" assurent des revenus supplémentaires. "Il n’est pas rare de voir un sheik arabe ou des VIP comme les filles de Bill Gates, Steve Jobs ou Bruce Springsteen passer un mois dans une des suites à 1.200 euros la nuit". Le top du football prend aussi régulièrement ses quartiers à La Réserve: les Diables Rouges viennent au moins une fois par an s’entraîner dans la ville balnéaire, tout comme des clubs tels que le RSC Anderlecht, le Club de Bruges ou Zulte Waregem.

Cette stratégie est payante. En 2016, La Réserve a réalisé un chiffre d’affaires de 6,7 millions d’euros et un excédent brut d’exploitation (ebitda) de 1,95 million d’euros, générant ainsi une marge de 29%. "Nous ne nous en sortons pas trop mal comparé aux grandes chaînes hôtelières comme Accor, qui réalise une marge de 30%", dit Walravens.

Grâce aux tarifs plus élevés, l’hôtel affiche également un chiffre d’affaires moyen plus élevé par chambre disponible, un critère de performance courant dans le secteur: il se monte à 106 euros. Les concurrents bruxellois, anversois et gantois n’affichent que 70-80 euros par chambre.

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René de ses cendres

L’hôtel l’a pourtant échappé belle. En 2007, La Réserve, pourtant la résidence de luxe des "rich & famous", était d’un coup tombée dans l’oubli. L’hôtel a fermé ses portes, les marteaux-piqueurs ont envahi les lieux, et le bâtiment décrépit a été abattu pour renaître avec un nouveau concept, hypermoderne. Dont coût: 23 millions d’euros.

Pour financer un tel investissement, Eddy Walravens et Martine Van Thillo ont conclu un accord avec la Compagnie Le Zoute. Ils ont vendu leurs droits d’exploitation de l’hôtel et les terrains avoisinants au groupe immobilier, qui avait entre-temps acquis les terrains autour du lac. Le couple a ainsi obtenu les capitaux nécessaires pour financer la reconstruction de l’hôtel et devenir propriétaire du nouveau complexe, tandis que la Compagnie construisait 150 appartements de luxe de part et d’autre de celui-ci.

"If you can’t beat them, join them": c’est ainsi que le couple décrit son alliance avec le groupe immobilier knokkois. Sur papier, l’accord s’annonçait sous les meilleurs auspices, mais comme souvent avec les grands projets, sa concrétisation ne fut pas de tout repos. "Notre objectif était de rouvrir les portes de l’hôtel en avril 2011, mais nous avons eu six mois de retard, explique Van Thillo. Et au final, le prix de la reconstruction ne fut pas de 23 millions, mais de 28 millions d’euros". La réouverture fut un énorme succès, le beau monde de Knokke s’esbaudissant devant l’hôtel exclusif de six étages. "Si nous avions reçu un euro par personne venue visiter le nouvel hôtel, nous serions richissimes", raconte le couple en riant.

Stigmates

Mais les quatre années de fermeture ont laissé des traces. La société patrimoniale des propriétaires – Soma – s’est retrouvée virtuellement en faillite, avec des capitaux propres négatifs de 3 millions d’euros et une dette de 13 millions. En 2012, un commanditaire tirait la sonnette d’alarme, demandant au tribunal le remboursement anticipé de 8,7 millions d’euros d’emprunts subordonnés. KBC, le banquier des propriétaires, a dû intervenir pour résoudre ce problème. "Nous avons pris des risques – certes calculés, explique Walravens. Mais a posteriori, cela en valait la peine. La Réserve est à nouveau là".

Cet hôtel iconique, qui a accueilli des stars comme Frank Sinatra, Marlene Dietrich, Dalida ou Adamo, était déjà un concept lorsque Walravens faisait ses études d’hôtellerie au Ceria à Anderlecht. L’idée de devenir l’exploitant de cet établissement légendaire était à l’époque un rêve inaccessible. "Je me souviens que lorsque nous sommes allés manger à La Réserve pour mes douze ans, ma grand-mère m’a dit: ‘ne deviens jamais indépendant et fais en sorte d’avoir une bonne pension’. OK, lui ai-je répondu, sauf si je deviens propriétaire de cet hôtel". (il rit)

"Il n’est pas rare de voir un sheikh arabe ou des VIP comme les filles de Bill Gates, Steve Jobs ou Bruce Springsteen passer un mois dans une des suites à 1.200 euros la nuit."
Martine Van Thillo
Gérante de La Réserve

Walravens a commencé sa carrière chez Sofitel, avant de passer chez Motor Hotels, propriété du groupe GB. Il a rejoint en 1980 la société anversoise Switel, dont il fut le directeur. C’est là qu’il a demandé à son amie Martine Van Thillo de s’occuper des relations publiques de l’hôtel. La jeune Anversoise – une nièce du magnat des médias Christian Van Thillo (De Persgroep) – n’avait aucune expérience du secteur hôtelier. Au moment de franchir le pas en 1994, elle travaillait comme journaliste pour Publipost.

Mais cette année-là, le destin a frappé: un incendie au Switel un soir de réveillon de fin d’année a coûté la vie à quinze personnes. Le directeur Walravens et son amie n’étaient pas présents ce soir-là: ils fêtaient le Nouvel An à… La Réserve. Walravens n’a pas été poursuivi pour la catastrophe, mais à la suite d’un long conflit juridique avec le propriétaire, il s’est retrouvé dans la ville balnéaire de Knokke, où il a eu l’opportunité de gérer l’hôtel légendaire pour le compte de Banimmo, qui détenait à l’époque les droits d’exploitation. "La clientèle de l’époque était vieillissante, se souvient Martine Van Thillo. Eddy avait 47 ans et j’en avais 36, soit 10 et 20 ans de moins que l’âge moyen des clients. Mais nous avons décidé de tenter le coup. L’année suivante, nous avons signé un contrat de gestion de trois ans, et en 2001, Banimmo acceptait de nous vendre la concession".

Déjà à l’époque, Walravens et Van Thillo avaient des plans de rénovation. Ceux-ci n’ont réellement pris forme qu’en 2004, au moment où fut conclu un accord de principe avec la Compagnie Le Zoute pour la démolition et la reconstruction de l’hôtel.

Martine Van Thillo a elle aussi des souvenirs d’enfance liés à l’hôtel. "Mon grand-père Bill passait chaque année ses vacances à La Réserve. J’ai encore une photo où, à quatre ans, je pose avec lui dans l’ancien lobby". Les Van Thillo ont été banquiers pendant l’entre-deux-guerres. Ils ont accumulé un nom et une fortune avec Het SpaarKrediet (devenu ensuite filiale de KBC). Le fondateur de l’empire familial était le grand-père Cyriel "Bill" Van Thillo, qui a également racheté dans les années ’40 l’imprimerie anversoise Patria, qui allait devenir le pilier des activités du groupe de médias De Persgroep. Bill est décédé en 1992, un an après que son petit-fils Christian a fait ses premiers pas dans le secteur de l’édition. "J’aurais tellement aimé qu’il puisse encore être là: voir sa petite-fille exploiter La Réserve", dit Martine, qui affirme tenir de lui son approche commerciale.

Leur maison

Walravens et Van Thillo vivent sur leur lieu de travail. L’hôtel est leur maison. Leurs bureaux respectifs sont situés de chaque côté de l’énorme lobby qui coupe La Réserve en deux. "Eddy s’occupe des aspects logistiques et financiers. Je m’occupe de l’accueil, du personnel et de la communication. Comme cela, nous ne nous marchons pas sur les pieds". (elle rit) L’hôtel est géré comme une petite entreprise familiale, même si sa taille est comparable à celle des établissements des grandes chaînes hôtelières, avec 60 employés et une cuisine pouvant servir 500 couverts.

La plupart des hôtels familiaux de la Côte sont situés dans des lieux privilégiés, et donc chers. Pour les propriétaires, il est souvent plus intéressant de vendre les terrains à des promoteurs que de transmettre l’établissement à la génération suivante. À La Réserve, cette option semble peu probable. Mais quid si une chaîne comme Hilton ou Sheraton lance une offre d’acquisition? "C’est déjà arrivé dans le passé, et nous avons toujours refusé, explique Eddy Walravens. Même si nous ne savons pas comment nous réagirons si le prince charmant débarque au bon moment".

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