interview

"Bruxelles est pleine d'atouts, mais a un problème d'image"

©Dieter Telemans

Il a 65 ans et il a faim. À la tête du groupe hôtelier qui porte son nom, John Martin a des projets dans la capitale. Et entrevoit ses premiers bénéfices.

Il a beau être britannique d’origine et de passeport, John Martin n’aime pas l’étiquette businessman. "Si j’étais un businessman, je ne serais pas dans l’hôtellerie. Je suis un entrepreneur, j’aime redonner vie à des lieux, créer des emplois."

C’est sous sa houlette que le château du Lac à Genval change de peau: finie l’usine Schweppes créée en 1934 par John Martin le grand-père, le petit-fils homonyme le transforme dans les années 80 en un hôtel et centre de séminaires cinq étoiles. Il vend la franchise Schweppes et investit tout dans l’hôtellerie. Familial et indépendant, son groupe Martin’s Hotels affiche aujourd’hui 10 hôtels en Belgique (Genval, Bruxelles, Bruges, Louvain, etc.), 770 chambres, 300 personnes au travail.

Et ce n’est pas fini. "En 2016, nous prendrons la gestion sous notre marque de l’hôtel que l’Union nationale de football va ouvrir à Tubize, sur le site du Centre d’entraînement. Et en 2017, nous prendrons la gestion d’un hôtel de 108 chambres à Louvain-la-Neuve en plein centre, avec restaurant, spa et aussi une quarantaine de studios appartements. Nous serons alors à 1.000 chambres."

Avec Martin’s Hotels, vous avez développé une grosse machine, mais le groupe n’est pas rentable jusqu’ici. Quand le sera-t-il?
C’est comme ça dans l’hôtellerie. Les investissements sont très importants, il y a les coûts de personnel qui ont explosé ces dernières années, le poids des assurances, de la sécurité, etc. Tout cela, alors que la concurrence exerce une forte pression sur les prix. Bref, c’est un métier qui est devenu difficile, mais il faut être obstiné. Je sais où je vais. Avec bientôt 1.000 chambres, on atteint une taille critique qui nous permet de répartir plus largement les coûts, d’investir plus et de professionnaliser les équipes. Le groupe a clôturé 2014 sur une perte nette d’un demi-million d’euros, c’est nettement mieux qu’il y a quelques années et nous devrions dégager nos premiers bénéfices en 2015 ou 2016.

Vous êtes propriétaires de vos hôtels à Genval, votre fief. Mais, ailleurs, vous gérez les hôtels des autres. Du coup, vous n’avez pas l’assise que procure l’immobilier, notamment vis-à-vis des banques…
Dans l’hôtellerie, l’immobilier immobilise énormément de cash, je parle de 15, 30 millions d’euros pour un hôtel. C’est trop lourd. Donc on travaille autrement. Dans le secteur, les propriétaires cherchent en moyenne un rendement de 5,5 ou 6%. Nous prenons leur hôtel en gestion sous notre marque, nous leur garantissons ce rendement et nous les intéressons au bénéfice. Donc tout le monde a intérêt à ce que l’hôtel tourne bien. On appelle ça le "management contract". On est de plus en plus sollicités en ce sens par des propriétaires qui n’ont pas la taille critique et que la crise a essoufflés.

Serez-vous un jour racheté?
Si nous continuons à nous développer comme je viens de le décrire, nous n’aurons pas besoin de capitaux supplémentaires.

Mais cela pourrait vous tenter un jour: vendre?
Ce n’est pas du tout dans ma réflexion.

Le début de reprise dont tout le monde parle, vous le ressentez?
Oui, depuis octobre. C’est encore timide et il s’agit de rester super vigilants sur les dépenses. Mais pour nous, la reprise est là.

Avez-vous des projets sur Bruxelles?
Nous allons investir à Bruxelles. Nous avons trois emplacements à l’étude.

De quel côté?
Nous visons le centre-ville.

Le piétonnier annoncé pour le centre-ville, c’est une bonne idée selon vous?
Une très bonne idée. Un piétonnier amène du monde, une nouvelle vibration. Je comprends que cela fasse peur à certains, mais je suis convaincu que cela peut très bien fonctionner à Bruxelles aussi.

Vous avez un hôtel dans le quartier européen: il est très dépendant de l’activité européenne…
Dès que l’activité retombe, parce que le Parlement se réunit à Strasbourg ou lorsque les institutions sont en vacances, cela se complique.

Il est rentable, cet hôtel?
Oui mais ce n’est pas simple, il faut se bouger en permanence.

Bruxelles a-t-elle un problème d’attractivité?
Bruxelles est une ville super agréable, elle a plein d’atouts touristiques dans son jeu. Mais elle a un problème d’image. Bruxelles n’a pas d’image forte. La ville fait 7 millions de nuitées, elle peut en faire 10 à condition de travailler son attractivité. C’est une question de communication. Pour que les gens viennent à Bruxelles, il faut leur donner envie de venir. On ne peut pas se contenter de jouer la carte des institutions européennes. Il faut quelque chose de beaucoup plus fort. Le travail que fait VisitBrussels (l’agence de communication du tourisme de la Région de Bruxelles, ndlr), qui joue le partenariat les secteurs public et privé, va dans le bon sens.

Vous êtes présents dans et autour de Bruxelles, dans une série de villes flamandes aussi, mais pas dans les villes wallonnes…
C’est vrai, mais nous regardons Namur avec intérêt. Il y a un nouveau dynamisme à Namur, mais cela va-t-il vraiment faire décoller la ville dans le monde des affaires? Nous suivons cela. Nous irons là où un grand projet donne un nouveau souffle. Par exemple, il sera intéressant de voir ce que donnera l’après-Mons 2015.

Et hors Belgique?
L’étranger pourrait nous tenter à condition que ce ne soit pas trop loin. Le Nord de la France en particulier, pour jouer la carte transfrontalière. Nous avons des contacts en ce sens.

Vous êtes touchés par le phénomène Airbnb, le site de location entre particuliers?
Ne nous voilons pas la face, les prix de Airbnb sont compétitifs et nous le sentons. C’est un développement avec lequel il faut composer. La différence, c’est le service et la sécurité. Car il n’y a aucune garantie de sécurité associée à Airbnb, alors que les hôtels sont très fortement contrôlés sur la sécurité. À juste titre, mais cela a un coût. Il ne fait aucun doute qu’Airbnb devra s’aligner sur la sécurité. Tôt ou tard, il y aura de nouvelles législations en ce sens. Et puis, le fisc va sûrement s’y intéresser aussi, parce qu’il y a des recettes fiscales qui se perdent pour le moment avec Airbnb.

Vous avez 65 ans, mais manifestement, vous ne songez pas à vous retirer des affaires…
Pour moi, 65 ans, cela ne veut rien dire. Je trouve qu’on doit aller au bout de ses idées. Tant que je pourrai, je continuerai.

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