Exki quitte New York et se recentre sur l'Europe

©Photo News

Arrivé sur place voici trois ans, Exki voulait faire de New York un des marchés clés de sa croissance. La mayonnaise n’a pas pris. Voici pourquoi.

Trois ans après son arrivée, c’est la fin de l’aventure new-yorkaise d’Exki. La chaîne belge de restauration rapide de qualité y a fermé ses deux restaurants alors qu’un 3e était dans le pipe. Dans leurs rêves les plus fous, ses dirigeants tablaient sur une cinquantaine d’établissements, un peu à la manière d’une autre success story belgo-belge, Le Pain Quotidien, qui a ouvert 44 tables d’hôtes à Manhattan.

Frédéric Rouvez, co-CEO et créateur avec Nicolas Steisel, ne s’en cache pas. C’est une déception. Ce marché paraissait très attractif: une ville grouillante d’activité, des millions de personnes, pressées mais soucieuse de manger plus sainement… "Ça c’est le discours officiel, note-t-il; en réalité, les gens sont toujours accros au fast-food. Quant aux fournisseurs locaux, ils ne répondaient pas au cahier des charges: on trouvait dans leurs produits des édulcorants et quand on leur faisait part de notre étonnement ils nous répondaient: ‘C’est comme ça qu’on fait ici’."

88
Le nombre de restaurants Exki, dont 48 franchisés et 46 à l'étranger. Le nombre de collaborateurs s'élève quant à lui à 1.250.


Frédéric Rouvez analyse avec lucidité cet échec. "Il y a plusieurs explications, entame-t-il. D’abord en termes de ressources humaines, dans une ville qui frôle le plein-emploi, il est très difficile de fidéliser le personnel, les gens peuvent vous quitter du jour au lendemain, ce qui complique la gestion. Ces gens peuvent en outre tripler leur salaire avec les pourboires, les fameux tips, très importants là-bas: or, comme nous ne servons pas à table, il n’y en a pas, ils vont donc voir ailleurs."

Le co-CEO explique aussi que le consommateur US est prêt à payer pour de la qualité à condition d’être servi à table, mais il n’est pas prêt à mettre plus de 10 dollars pour un repas à emporter. "Or, ces derniers constituent 80% de notre chiffre. Pour s’en sortir, on aurait donc dû soit rogner sur la qualité, ce qu’on ne voulait pas, soit sur la marge. Mais pour se le permettre, on aurait dû avoir un chiffre d’affaires deux fois plus élevé, c’est-à-dire beaucoup plus de restaurants." Mais dans une ville où les loyers sont hors de prix, les bons emplacements se négocient chèrement. "Un banquier m’a expliqué que malgré 30 restaurants bien situés, Prêt-à-Manger (un concurrent d’Exki, NDLR) n’était toujours pas rentable", ajoute Frédéric Rouvez. "Peut-être avons-nous commis l’erreur de faire tout nous-mêmes, et aurions-nous dû d’emblée lever une dizaine de millions de dollars avec un partenaire local pour ouvrir plusieurs restaurants d’un coup, poursuit-il; cela nous aurait sans doute rendus crédible auprès des fournisseurs car avec seulement deux points de vente, vous n’êtes rien pour eux et ils changent leurs prix comme ils l’entendent."

128 millions €
C'est le chiffre d'affaires d'Exki en 2016-2017.


Exki a donc arrêté les frais en décembre dernier. Et aussitôt, l’enseigne qui était tombée dans le rouge suite à ses investissements new-yorkais, a renoué avec les profits à l’issue de son exercice décalé 2016-2017 achevé fin janvier. D’une perte nette de 330.000 euros, Exki est passé à un bénéfice de 285.000 euros. L’ebitda a grimpé de 6,1 à près de 7 millions et le chiffre d’affaires affiche 128 millions contre 121 un an plus tôt, porté par l’expansion du réseau. Car si Exki a fermé deux restaurants à New York et un à Paris, elle en a aussi ouvert neuf. "Le retour des profits n’est pas vraiment dû à l’arrêt des activités aux Etats-Unis, c’est trop tôt, nuance Frédéric Rouvez, l’impact positif de cette décision sera davantage visible à l’issue de l’exercice en cours."

©Exki

Désormais débarrassé de son boulet américain, Exki veut repartir à la conquête de nouveaux marchés en se recentrant sur l’Europe. Cette année, douze ouvertures sont prévues dont deux dans de nouveaux pays. Un restaurant s’ouvrira fin de l’année à Cologne et, cet automne, la chaîne saura si elle a été retenue dans le cadre d’un appel d’offres pour ouvrir à l’aéroport de Barcelone. Exki s’apprête aussi à doubler de taille aux Pays-Bas en y ouvrant deux nouveaux points de vente. Elle renforcera sa présence en France, en ouvrant à Lyon en septembre. Trois nouveaux Exki sont aussi prévus en Belgique, dont un dans le nouveau siège de l’Otan. Ces développements devraient permettre d’atteindre la barre de 140 millions d’euros de chiffre d’affaires et le cap de 8 millions d’ebitda.

Procès: un postillon à 60.000 dollars

Quand on veut faire du business aux Etats-Unis, il faut bien tenir compte des particularismes procéduriers locaux. Les fondateurs d’Exki en ont fait l’amère expérience. Une de leurs employées, engagée depuis à peine dix jours, leur a intenté un procès au motif qu’un cuisinier lui avait postillonné à la figure.

Volontairement ou pas, l’histoire ne le dit pas. Toujours est-il qu’on ne badine pas avec ce genre d’attitude au pays de l’Oncle Sam. Résultat Exki a dû lui payer… 60.000 dollars de dommages et intérêts! "Dont 40.000 sont allés dans la poche de son avocat, raconte Frédéric Rouvez. Délirant? "Apparemment non, répond-il; on nous a même dit que nous nous en tirions plutôt bien car initialement cette personne nous réclamait 250.000 dollars!"

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