L'aventure new-yorkaise plombe Exki

Frédéric Rouvez, CEO d'Exki: "En France, on ne fait toujours pas de bénéfices, parce que nous investissons beaucoup." ©telemans/Hollandse Hoogte

Le flop de son aventure américaine a bien confirmé les pertes de la chaîne de restaurants belge Exki. Et l’entreprise bafouille également en France et aux Pays-Bas.

"Quand je vais manger chez Exki, certes mon corps me remercie… mais à penser que je débourse 1,50 dollar pour une pomme et plus de 6 dollars pour un petit pot de yaourt, j’en ai mal au crâne." L’auteur de ce commentaire en ligne n’est pas le seul client américain à se plaindre des prix trop élevés de la chaîne belge Exki. "Pour les prix du café et du thé, OK. Mais tout le reste est cher", conclut un autre client d’un Exki à New York.

Avoir voulu conquérir les États-Unis en franc-tireur était une erreur.
Frédéric Rouvez
CEO d'Exki

Le fait que l’Américain ne soit pas prêt à débourser autant pour un repas chez Exki, Nicolas Steisel et Frédéric Rouvez, les fondateurs et les CEO de la chaîne, l’avaient déjà compris il y a un an quand ils ont fermé leurs deux établissements aux USA. L’entreprise avait alors été dépréciée à hauteur de 600.000 euros et les projets d’ouverture de 50 restaurants aux États-Unis avaient tout simplement fait l’objet d’un classement vertical.

On comprend mieux la raison de la fermeture aujourd’hui quand Exki présente les chiffres de son exercice qui s’est achevé en janvier dernier. Le chiffre d’affaires a augmenté de 3,8% pour atteindre 57,9 millions d’euros, mais la perte nette a atteint 608.000 euros. "Cela est en grande partie dû aux résultats des deux restaurants américains et à leur fermeture", explique Frédéric Rouvez. Mais les 36 restaurants en France alourdissent aussi le passif. "En France, on ne fait toujours pas de bénéfices, parce que nous investissons beaucoup. Nous nous attendons à pouvoir passer les indicateurs au vert sous peu", poursuit le CEO.

Expansion européenne

©Elodie Timmermans

Exki a du mal en France, mais pas que là. L’expansion européenne dans son ensemble n’est pas une sinécure. En fin de compte, le seul pays dans lequel la chaîne est bénéficiaire est la Belgique, son marché domestique. En résumé, l’entreprise belge a du mal à accorder son offre aux besoins de ses clients étrangers, souvent rebutés par le prix. C’est notamment le cas en France.

"Nos succursales à Paris ont le vent en poupe, mais nous avons encore du pain sur la planche pour le nouveau restaurant à Lyon, par exemple. Par ailleurs, nous remarquons que ce qui plaît à Paris n’est pas forcément ce qui plaît à Lyon. Nous avons adapté notre offre de manière à pouvoir réduire le prix." Même chose aux Pays-Bas, où il y a trois Exki. "Le Néerlandais ne veut pas consacrer un gros budget pour son déjeuner. Nous lui proposons donc désormais également des tartines au fromage et du babeurre, ce que nous n’avons pas en Belgique."

Franchise

La stratégie d’Exki aux Pays-Bas est tout à fait différente par rapport à ce qu’elle est en France et aux USA. En effet, chez nos voisins du Nord, la chaîne belge n’ouvre pas ses propres restaurants. Elle s’appuie sur un partenaire local avec qui elle conclut un contrat de franchise. "C’est une stratégie sûre pour tester d’autres marchés", explique Rouvez. "C’est aussi comme ça que nous ferons pour notre expansion en Allemagne." Cette année, la chaîne Exki inaugurera sa deuxième enseigne à Cologne. "Avoir voulu conquérir les États-Unis en franc-tireur était une erreur", confie Rouvez. "Si nous y retournons un jour, ce que je n’exclus pas, nous nous appuierons sur le partenaire local."

©Dieter Telemans

Dans l’intervalle, la concurrence entre les chaînes de petit-déjeuner et de déjeuner est de plus en plus rude. Des concurrents comme Paul et Le Pain Quotidien ouvrent de nouveaux restaurants. La situation est tout à fait différente par rapport à ce qu’elle était en 2000, lorsqu’Exki était l’une des premières à mettre en exergue une image de marque fondée sur l’alimentation saine. "Il y a énormément de concurrence dans notre secteur, certes, mais notre part de marché augmente", explique Rouvez. "À présent, nous nous concentrons pleinement sur l’Europe, où nous voyons beaucoup de potentiel. Nous avons élagué la branche morte américaine et continuons de miser sur la branche européenne."

Dans l’optique de garder quelques longueurs d’avance sur ses concurrents, Exki mise sur l’ouverture de plusieurs nouveaux magasins. En 2016 et 2017, la chaîne a inauguré annuellement 8 nouveaux établissements. 12 nouvelles inaugurations sont prévues pour 2018.

©Exki

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