Le Guide Michelin, ou la périlleuse course aux étoiles

Sébastien Bras, chef français triplement étoilé, a renoncé à ses étoiles. ©AFP

L’édition 2018 du Guide Michelin France est disponible depuis hier. Cependant, avec la multiplication des sites d’avis de consommateurs, il serait peut-être temps de relativiser l’utilité de ce prescripteur officiel.

Mardi dernier, le comité exécutif du Guide Michelin accédait à la demande du chef français Sébastien Bras en annonçant que le restaurateur triplement étoilé ne figurerait pas dans la prochaine édition du célèbre guide rouge.

Revenir sur l’essentiel

Cet événement présenté comme une "première" par le fameux guide rouge est en fait loin de l’être. Les chefs flamands Frederick Dhooge et Karen Keyngaert avaient, eux aussi, décliné leur distinction par le passé. Une démarche similaire à celle de Vincent Thomaes, qui après avoir co-présidé aux destinées du doublement étoilé Château du Mylord à Ellezelles (Hainaut), a décidé de quitter l’aventure après 26 ans pour ouvrir un établissement plus simple à Bruxelles. "Afin de revenir sur l’essentiel, sur le produit", justifie-t-il.

Certes, il est indubitable que l’obtention d’une ou de plusieurs étoiles Michelin, en plus du prestige dont une telle distinction revêt les heureux élus, se veut un véritable catalyseur pour leur activité. Comme l’explique Vincent Thomaes: "Une étoile, c’est 30% de chiffre d’affaires en plus en semaine. Deux étoiles, c’est la quasi-certitude d’être complet et c’est l’ouverture de toutes les portes chez les fournisseurs." Cependant, on ne glane pas impunément d’étoile dans le célèbre guide. Ainsi, les promotions liées au Guide Michelin entraînent des dépenses qui s’avèrent somptuaires. Notamment en matière de décoration et de personnel, ce qui n’est pas sans incidence sur la production de ces restaurants. Selon Vincent Thomaes: "Les coûts salariaux et les coûts d’investissements et de décoration des restaurants étoilés sont tels que c’est un peu au détriment de la qualité du produit de base et de la quantité." De plus, la consécration du Guide Michelin ne serait pas synonyme de meilleure rentabilité.

Pas de meilleure rentabilité

Selon une étude du professeur d’économie Olivier Gergaud de Sciences Po Paris, "les promotions dopent certes le chiffre d’affaires, mais pas la rentabilité commerciale." Cette dernière s’élèverait selon son étude à 2,65% pour les restaurants étoilés et à 2,18% pour les autres. En outre, les étoiles ne viennent pas sans leur lot de stress, en particulier lié à la peur de les perdre. Ce que confirme Vincent Thomaes. "Si on vous enlève une étoile au Michelin, c’est le début de la fin", assène-t-il.

"Si on vous enlève une étoile au Michelin, c’est le début de la fin."
Vincent thomaes
restaurateur

Ces multiples inconvénients poussent certains restaurateurs à envisager de se faire connaître en dehors des guides "officiels" et en se tournant vers des outils plus modernes tels que TripAdvisor. En effet, à l’ère de l’internet, il est plus naturel pour beaucoup de gens, notamment pour les jeunes générations, de se fier aux avis de personnes lambda plutôt qu’à ceux d’inspecteurs (comme ceux de Michelin) dont les avis ne brillent pas toujours par leur transparence.

Pour Vincent Thomaes, qui voit ceci comme "un changement de cap", l’impact de TripAdvisor est indéniable. "Quand les restaurants sont bien notés sur TripAdvisor, cela fait du chiffre d’affaires vu que là, c’est vraiment le client qui décide. J’ai entendu plusieurs restaurateurs étoilés français qui préféraient être bien notés sur TripAdvisor plutôt que d’avoir une étoile."

Devrait-on, pour autant, vouer aux gémonies les guides traditionnels? Pas vraiment. Selon André Van Hecke, administrateur du Gault & Millau Benelux, les guides traditionnels restent des valeurs sûres. Et pour cause, "l’intérêt des guides, c’est d’avoir des avis éclairés pour des gens qui n’ont pas envie de se laisser influencer par le volume incroyable de fake news que vous retrouvez dans les faux avis de sites comme TripAdvisor", précise-t-il. Un point de vue qui peine à convaincre. En 2014, TripAdvisor revendiquait 260 millions de visiteurs uniques par mois et près de 70 millions de membres à travers le monde.

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