interview

Les Belges d'Ellis Gourmet Burger à la conquête de Paris

©Wim Kempenaers

Après les Pays-Bas et avant la Suisse ou l’Italie, l’enseigne belge s’attaque à la France. Rencontre avec un des fondateurs d'Ellis Gourmet Burger, Thierry Canetta.

Depuis quelques années fleurissent en Belgique des restaurants offrant des hamburgers de luxe. Loin des produits des fast foods, ces enseignes tentent de séduire le consommateur par la qualité. Ellis Gourmet Burger en a fait son credo. Après avoir séduit Bruxelles et la Flandre, mis un pied aux Pays-Bas, Thierry Canetta, un de ses fondateurs et dirigeants, annonce l’ouverture d’un premier restaurant à Paris.

Quelles sont vos ambitions?
Nous avons une valeur ajoutée à offrir aux Pays-Bas et en France. Au Pays-Bas, le succès est au rendez-vous. Nous ouvrons un quatrième restaurant à Utrecht après Rotterdam, Breda et Amsterdam. En France, nous ouvrons le 21 septembre notre premier restaurant à Paris. D’autres ouvertures sont prévues d’ici la fin janvier.

D’autres villes sont prévues en France?
Paris est déjà assez grand!

Et outre la France et les Pays-Bas?
Nous regardons vers l’Allemagne, la Suisse, l’Espagne, l’Italie. Mais d’abord la France.

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Le burger premium, un concept tendance

Be Burger, Ellis Gourmet Burger, Burger Republic, Cool Bun… Les nouvelles enseignes de burger premium se multiplient comme des petits pains dans les quartiers branchés. "La demande pour les hamburgers n’a jamais faibli, elle s’est simplement orientée vers davantage de qualité, analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine Gondola et professeur à la Solvay Business School. Avec leurs milliers de points de vente, les grands groupes achètent en masse, ce qui leur permet de vendre à prix plancher." On parle de 4 à 6 euros pour un burger dans un fast food contre 13 à 15 euros dans les burger restaurants. "Les petites enseignes n’ont pas l’ampleur des multinationales et misent donc sur un prix de vente plus élevé couplé à un gain en qualité." Le concept fait mouche.

Et en Belgique?
Nous comptons 10 restaurants. Trois ouvertures sont prévues dans les prochains mois à Bruxelles (place Flagey), Hasselt et Anvers. Nous cherchons activement à nous implanter à Namur et Charleroi. À Liège, nous cherchons déjà depuis 2-3 ans un bon endroit.

À terme, Ellis Gourmet comptera combien de restaurants?
On pense qu’une vingtaine de restaurants en Belgique est faisable. Nous réfléchissons aussi à nous implanter dans les centres commerciaux et grandes gares. Avec cela, nous pourrions arriver à 30-35 restaurants.

Vous évoquez les centres commerciaux. Or vous êtes déjà présent à Maasmechelen Village.
Maasmechelen est un restaurant atypique. C’est l’unique site implanté dans un centre commercial. Nous y sommes parce que les critères de qualité sont très élevés. Cela dit, de nouveaux centres commerciaux devraient bientôt ouvrir. Nous sommes ainsi en discussions pour Uplace. Rien n’est fait. Nous nous demandons aussi si nous sommes prêts pour cela.

Ellis Gourmet Burger se décline également en food truck.
Nous avons effectivement lancé notre food truck avant la food truck mania il y a plus de 4 ans. Au début, c’était davantage un outil marketing. Rentabiliser un food truck est en effet difficile. Mais le concept fonctionne tellement bien que nous réfléchissons à acheter un second véhicule.

Depuis votre lancement en 2011, vous n’avez cessé de croître. Comment financez-vous cette croissance?
Actuellement les deux actionnaires, Amaury Hendrickx et moi-même, apportons les fonds avec l’aide des banques. Des investisseurs externes ont déjà marqué leur intérêt mais pour l’heure, nous réussissons à financer notre croissance. Nous sommes locataires des immeubles de nos restaurants afin de ne pas bloquer trop de fonds. C’est un business très capital intensive. Si nous faisons beaucoup de volume, nos marges ne sont pas énormes. Toutefois, si le rythme devait s’accélérer, nous réfléchirions à d’autres sources de financement.

Comment expliquez-vous votre croissance?
Un burger de qualité avec des produits frais. Notre mayonnaise et nos sauces sont faites maison dans notre cuisine à Anvers. Nos frites sont aussi maison. La qualité doit primer sur le prix. Nos fournisseurs, tels que le boucher Dierendonck ou le fromager Van Tricht, travaillent selon nos normes. Nous avons travaillé deux ans sur nos hamburgers. Ma cuisine était devenue un laboratoire où j’ai testé toutes les dimensions de viande hachée, les légumes, les sauces, le pain. Je suis persuadé que pour préserver ce succès dans les 10 prochaines années, il faut travailler sur la qualité. Le prix, les coûts, les bénéfices sont secondaires.

©Wim Kempenaers

Ellis Gourmet est un des pionniers du burger de luxe en Belgique. Depuis, d’autres ont tenté l’aventure. Comment expliquez-vous cet engouement?
Aujourd’hui, le client cherche une nourriture saine et de bonne qualité, quitte à payer plus cher. Face au succès d’Ellis, d’autres ont eu envie de tenter l’expérience. Actuellement, cette concurrence n’est pas encore un souci. L’arrivée de ces concurrents prouve qu’il y a une niche à occuper. Plus il y aura de restaurants avec de bons hamburgers, plus le client prendra conscience que c’est un produit de qualité et pas uniquement du fast food.

Le burger de qualité met-il en danger le fast food?
Le fast food aura toujours une place dans le marché. Il joue surtout sur le prix. Néanmoins, je pense qu’il n’y a plus des différents profils: les amateurs du fast- food, ceux d’Ellis Gourmet et ou de restaurants gastronomiques. Les gens choisissent en fonction du moment de la journée et du temps qu’ils disposent. Si vous êtes sur une autoroute avec 10 minutes devant vous, vous choisirez le fast food. Envie de manger mieux sans avoir beaucoup de temps et pour un budget réduit, Ellis Gourmet sera la solution. Pour se faire plaisir, les restaurants gastronomiques resteront.

La restauration est un métier difficile?
Le souci en Belgique, c’est le coût du personnel. Il faut quasiment être complet tout le temps pour être rentable. Je pense que nous sommes là où les Pays-Bas étaient il y a 40 ans avant la professionnalisation de la restauration. Depuis, les petits ont disparu et seuls les meilleurs sont devenus plus grands. On va y arriver mais cela prendra du temps.

Les phrases clés

"à Paris, nous ouvrons le 21 septembre. D’autres ouvertures sont prévues d’ici fin janvier."

"Nous pourrions avoir entre

30 et 35 restaurants en Belgique."

"Si notre rythme de croissance devait s’accélérer, nous réfléchirions

à d’autres sources de financement."

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