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"Mon aventure au Pain Quotidien s'est terminée en 2017"

Le temps d'une mission de crise, l'ancien CEO belge Vincent Herbert est revenu aux affaires. ©Dieter Telemans

Rappelé en octobre pour une mission de management de crise qui s’achève, Vincent Herbert expose sa vision de l’évolution du Pain Quotidien. La clé: ne pas perdre ses racines malgré les importants changements en cours.

Vincent Herbert sort de son silence. Revenu aux affaires l’automne dernier après avoir remis sa démission deux ans plus tôt, l’ancien CEO du Pain Quotidien donne sa vision de l’évolution de l’entreprise. Et précise: "Mon aventure avec le Pain Quotidien s’est terminée en 2017. Si je suis revenu c’est pour aider à remettre l’entreprise sur les bons rails, pour une durée déterminée. Ma mission s’achève avec la PRJ (procédure de réorganisation judiciaire, NDLR)."

Rétroactes. En 2016, la Cobepa devient l’actionnaire de référence de PQ Licensing, structure faîtière de l’enseigne de boulangeries et tables d’hôtes bio, basée à New York. Vincent Herbert démissionne quelques mois plus tard, invoquant des raisons personnelles. "Il était temps pour moi de tourner la page, dit-il. Avec Alain Coumont, le fondateur, on a connu de 2000 à 2017, une belle aventure humaine et financière, on a créé une enseigne belge d’envergure internationale, employant 9.000 personnes dans 22 pays avec une croissance responsable tout en gardant ses valeurs initiales."

Erreur de casting

Pour lui succéder, les actionnaires optent pour Jerry Gamez, un ancien de Walmart et de Burger King. Deux incarnations du capitalisme américain aux antipodes de l’image que veut véhiculer le Pain Quotidien. Et de fait, la situation va empirer, provoquée selon Vincent Herbert par des changements dans la direction (le comité de direction a été presqu’intégralement renouvelé), le départ de managers expérimentés, l’adoption de nouvelles recettes ou encore l’augmentation des salaires minimum imposée aux entreprises du secteur aux USA. S’en suivent deux années dans le rouge.

Vincent Herbert n‘incrimine pas nommément son successeur mais se contente d’acter des changements dans l’entreprise qui l’ont, selon lui, éloignée de ses racines. "Aujourd’hui j’entends qu’on invoque son positionnement de boulangeries de luxe situées dans des endroits chers pour expliquer ses difficultés, je n’adhère pas à cette vision car cela a toujours été le cas."

«On invoque son positionnement de boulangeries de luxe situées dans des endroits chers pour expliquer ses difficultés, je n’adhère pas à cette vision car cela a toujours été le cas.»
Vincent Herbert
Ex CEO du Pain Quotidien

Pendant cette période Vincent Herbert prend du recul. Basé à New York, il voyage, s’occupe de sa famille et notamment de l'un de ses trois enfants atteint d'autisme. Il fait aussi un peu de business et s'associe avec la star hollywoodienne Susan Sarandon ("Thelma et Louise") dans le développement de Spin, un réseau de clubs de tennis de table branchés mêlant sport et horeca

Management de crise

Mais l’automne dernier, après deux augmentations de capital de plus de 30 millions d’euros, l’enseigne file un mauvais coton. La Cobepa rappelle Vincent Herbert à la barre pour une mission de crisis management de quelques mois. "J’ai senti que c’était mon devoir d’accepter pour remettre l’entreprise sur une bonne voie", explique-t-il. L’homme rappelle d’anciens collaborateurs, revoit la carte, développe l’offre café… et le business reprend. "En janvier et en février le chiffre d’affaires a grimpé de 7% aux Etats-Unis, notre premier marché avec 90 magasins", affirme-t-il.

300
magasins
Le Pain Quotidien compte environ 300 magasins dans plus de vingt pays.

Dans le même temps, l’entreprise cherche un partenaire externe pour renforcer son capital et un nouveau CEO. Deux opérations qui font aussi partie de l’ordre de mission de Vincent Herbert. "Il y avait un processus en cours en février mais la crise du Covid-19 l’a accéléré ", dit-il. La suite est connue. Les 300 magasins sont fermés, les revenus s’effondrent, des mesures d’urgence s’imposent. L’entreprise se met en PRJ, la Cobepa rachète les dettes bancaires et la master franchise pour les Etats-Unis est cédée à l’américain Aurify. Il est question d’y fermer la moitié des magasins. "Ils vont probablement nettoyer le portefeuille et le ramener de 90 à 60 points de vente, estime Vincent Herbert. Tout le monde se repositionne avec cette crise; alors que les loyers sont très importants, ne faut-il pas diminuer le nombre d’emplacement et développer l’e-commerce?"

"Tout le monde se repositionne avec cette crise ; alors que les loyers sont très importants, ne faut-il pas diminuer le nombre d’emplacements et développer l’e-commerce ?"
Vincent Herbert
Ex CEO du Pain Quotidien

Garder les racines

Et puis surtout, le fonds d’investissement belge M80 prend une participation majoritaire dans une nouvelle entité dans laquelle la Cobepa détient une minorité substantielle. Cette sorte de Pain Quotidien bis se recentre  sur les marchés belges et français, la gestion de la marque mondiale et l'atelier de production. Vincent Herbert se félicite de voir le "Pain Quot’" rester dans des mains belges, d’autant qu’un des partenaires de M80, Pieter Vermeersch, y a travaillé huit ans, chargé notamment du déploiement international de la franchise. Mais il prévient: "Il devra y avoir une vraie réflexion dans le choix de l’équipe dirigeante car c’est via l’opérationnel que l’on peut conserver l’ADN de la marque. Il faudra cette fois-ci une équipe qui a un vécu du Pain Quotidien et une expérience internationale."

"Il devra y avoir une vraie réflexion dans le choix de l’équipe dirigeante car c’est dans l’opérationnel que l’on peut conserver l’ADN de la marque."
Vincent Herbert
Ex CEO du Pain Quotidien

Désormais à nouveau disponible, le quinquagénaire ne manque pas de projets : "Il est temps pour moi de me reconvertir dans le conseil, de partager mes expériences, y compris mes erreurs. Cela peut passer par une charge d’enseignant ou des postes d’administrateur", confie-t-il. Un autre de ses projets est en rapport avec le monde de la musique sur lequel il ne préfère pas trop s’épancher à ce stade. Et puis, il y en a un qui lui tient à cœur : accompagner les enfants autistes après leur scolarité. "Ces enfants, une fois devenus adultes, tombent trop souvent dans un trou noir sans occupation, emploi ou communauté. Pourquoi ne pas imaginer un "mini Pain Quotidien" piloté par ces enfants ? Mon rêve serait de franchiser ce modèle dans le monde comme on l’a fait avec le Pain Quotidien. Car comme le disait Walt Disney: ‘If you can dream it, you can do it’."

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