Quand AB InBev fait mousser vos données

©Hollandse Hoogte / Patrick Post

Grâce à ses récentes acquisitions, AB InBev dispose aujourd’hui d’une énorme quantité de données lui permettant d’identifier les tendances en matière de consommation de bière. "Le savoir, c’est le pouvoir!"

Présentation classique, mise en avant de la rapidité et de la gratuité de la livraison… À première vue, le magasin de vente de bières en ligne Hopt.be ressemble aux milliers d’autres sites d’e-commerce. Mais ici, les clients permettent à AB InBev de collecter des masses de données. Depuis 2016, le plus grand groupe brassicole au monde est propriétaire de Hopt. Le géant n’en est pas à son coup d’essai, il dispose aussi de magasins en ligne en France et au Royaume-Uni, notamment.

Anticiper les goûts

Il y a deux ans, le brasseur a acquis une participation minoritaire (le pourcentage n’est pas précisé) dans RateBeer, le site de recensement des bières le plus populaire au monde. Sur ce "Tripadvisor de la bière", les amateurs de tous âges et de tous pays notent les bières. Grâce à RateBeer, le groupe sait quelles sont les bières qui plaisent et à quel public. Ces informations permettent à AB InBev de fabriquer des bières qui seront assurées d’être un succès.

Mais AB InBev ne semble pas se contenter de ces datas, comme on a pu l’apprendre la semaine dernière, lorsque le groupe a acquis la plate-forme israélienne Weissbeerger. Cette société de traitement de données installe des équipements de mesure dans les débits de boisson, comme en témoigne son slogan "Turning drinks into data".

"Nous recherchons des possibilités en dehors de nos domaines traditionnels."
peter decron
porte-parole d’ab inbev

Ces appareils enregistrent les quantités de bière consommées et les marques qui plaisent. En installant ces appareils dans plusieurs types de café, AB InBev peut cartographier le type de bière la plus populaire auprès d’un public donné. Grâce à ces informations, le groupe sait donc quelle bière est populaire, pour qui, à quel endroit et à quel moment. "Grâce à Weissbeerger nous pouvons miser sur l’évolution des goûts des consommateurs", explique Peter Dercon, porte-parole d’AB InBev.

AB InBev a rassemblé pratiquement toutes ses sociétés de données au sein de ZX Ventures, une filiale créée en 2015 et devenue le laboratoire du géant brassicole. "Nous recherchons des possibilités en dehors de nos domaines traditionnels", explique Dercon. "ZX Ventures peut s’appuyer sur la R&D et la technologie d’AB InBev. Elle collabore avec des start-ups."

Sur le blog du site internet de ZX Ventures, Guilherme Lebelson, le directeur mondial de l’e-commerce, décrit l’importance des datas et du commerce en ligne. "Les datas que nous collectons sur nos plates-formes sont cruciales. Elles nous permettent d’améliorer nos produits, car nous savons ce que nos clients recherchent."

La manière dont AB InBev utilise ces données n’est pas encore très claire, mais les possibilités semblent infinies. Si certains types de bière deviennent tout d’un coup populaires sur ses sites de vente en ligne et obtiennent des scores élevés sur RateBeer, le groupe peut rapidement augmenter leur production et créer de nouvelles variantes. Il peut aussi identifier les marchés qui sont prêts à accueillir les nouvelles bières.

Jurisprudence IPA

Cette rapidité de réaction est cruciale. Un exemple: AB InBev a récemment raté le coche des bières blondes fortes devenues ces dernières années de plus en plus populaires en Belgique. Pour rattraper le coup, le brasseur louvaniste a finalement racheté l’an dernier Bosteels, le fabricant de la Tripel Karmeliet. Par ailleurs, au siège d’AB InBev, on semble n’avoir pas compris tout de suite le succès des bières amères IPA. Le but, c’est de s’améliorer, de mieux anticiper grâce aux données.

Grâce au "data", AB InBev compte également se développer plus facilement sur les marchés occidentaux matures comme les Etats-Unis, où les amateurs de bière abandonnent de plus en plus les pils classiques (et notamment ses Budweiser et Bug Light) au bénéfice de nouvelles bières plus artisanales. Une évolution qui le met réellement sous… pression. L’Amérique du Nord absorbe 23,4% de sa production.

Cerise sur le gâteau, en cas de projet de nouvelle acquisition, le groupe pourra se baser sur ses datas pour savoir quel nouveau brasseur s’inscrit le mieux dans son portefeuille de marques.

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